Подготовлено telegram каналом ЦИФРОЗОР при поддержке Цеха маркетинговых исследований Гильдии маркетологов.
Продолжаем тему лояльности, поднятую в предыдущих публикациях. Программы лояльности мы рассмотрели, а как ее измерить?
Конечно, в первую очередь покупатели голосуют чеком. Но без своевременного мониторинга удовлетворенности и лояльности цифры будут показывать только следствие, а не причину.
В настоящее время одна из наиболее популярных и простых методик измерения для измерения лояльности потребителей -
индекс лояльности NPS (Net Promoter Score).
Этот метод используют банки, мобильные операторы, Apple, Philips, eBay, Amazon, 1С-Битрикс, и многие другие компании, в том числе из малого и среднего бизнеса.
Вы, вероятнее всего, встречались с таким вопросом при звонке от банка или другой сервисной организации:
«С какой вероятностью Вы будете рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?» Оцените по 11-балльной шкале, где 0 - «Никогда не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно буду рекомендовать».
Иногда такие вопросы приходят в СМС, например:
После получения ответов, клиентов относят к одной из трех групп:
- «Промоутеры» — те, кто поставил 9 и 10 баллов.
- «Пассивные», или «Нейтралы» — те, кто поставил 7 или 8 баллов. Они вроде довольны, но рекомендовать компанию вряд ли будут.
- «Критики» — те, кто поставил от 0 до 6.
Показатель NPS считается как разница доли промоутеров и доли критиков.
Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, исследователь, автор статей и книг о лояльности. В 2001 году Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (мерилась NPS) на её темпы роста. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%.
Ресурс NPSBenchmarks.com — хранилище актуальных данных об индексах мировых компаний Net Promoter Score. Ежегодно на сайте публикуется отчет "CustomerGauge NPS & CX Benchmarks Report", где можно посмотреть много всего интересного про методики подсчета NPS.
Например, дается свод популярных каналов получения информации об удовлетворенности:
Как показывает отчет за 2018 г., наиболее высокие значения NPS в индустриях: здравоохранение – 62% (нам бы в России такой), технологии – 58%, потребительские товары – 54%, гостеприимство – 53%.
У лидеров мирового ретейла Amazon и Costco (лидеры отрасли в топ-100 международных компаний по рыночной капитализации) NPS составляет 69% и 79% соответственно.
В российской практике консолидированных данных по лояльности пока нет. UBS Evidence Lab опубликовал цифры по российским ритейлерам: из 14 крупнейших игроков положительные значения — у пяти. Самый высокий NPS получили «Лента» - 7% и «Окей» - 3%. В банковском секторе лояльность Сбербанка достигает 59% (для сравнения 2016: Альфа банк 27%, банк «Открытие» - 16%), в телекоммуникациях у Tele2 - 35%, у «Мегафона» - 17%, у «Билайна» - 25%. NPS «Аэрофлота», которая с приходом Виталия Савельева серьезно изменила подход к сервису, вырос с 44% в 2010 году до 72% в 2017 году.
Считается, что показатель лояльности так же важен, как и EBITDA. Поэтому крупные игроки прикладывают значительные усилия, чтобы изменить структуру в сторону клиентоориентированности.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram: https://t.me/cifrozor или http://tele.gg/cifrozor