С чего начать аналитику продаж? Все показатели аналитики продаж делятся на 3 вида: качественные, количественные и показатели развития. предполагает использование методов аналитики продаж по определенному универсальному алгоритму.
Количество - означает аналитику продаж в количественном разрезе. Здесь отслеживается насколько эффективно работает система лидогенерации: холодные звонки, встречи, трафик с сайта или блога, инструменты интернет-маркетинга. Делая такой анализ, вы изучаете как максимально расширить «горло» воронки продаж.
Качество - аналитика направлена на замер качественных показателей. Измеряйте конверсию используя:
- Сегментацию базы
· по сфере бизнеса (B2C, B2B, B2G);
· по крупности контракта;
· по предмету сделки
2. ABC XYZ – анализ
3. Исследование миграции клиентов и продуктов в категориях ABC XYZ
Используя данный метод исследования вы расширите воронку продаж
Цель Развитие — создание новых воронок по продуктам и по каналам. Только после работы над качеством и количеством, запускайте новые продукты, подключайте новые каналы. Затем оцениваются темпы и качество развития, замеряются стандартные показатели продаж.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПО ABCXYZ
Аналитика продаж в компании начинается с ABCXYZ-анализа текущей базы. Данный анализ подскажет, кто и какие продукты покупает больше и чаще. После такого исследования вы сможете выявлять клиентов,
на которых, при концентрации усилий,сможете увеличить выручку.
Буквы ABC XYZ означают:
· Группа А — клиенты/продукты c наибольшими объемами закупок
· Группа В — клиенты/продукты со средним уровнем
· Группа С — клиенты/продукты с небольшим объемом закупок
· Категория X — те, кто чаще всего обращается к вам, либо наиболее востребованные продукты
· Категория Y — контрагенты с нерегулярными обращениями, либо нерегулярно отгружаемые продукты
· Категория Z — те, кто совершает единичные покупки, либо продукты с единичным и непредсказуемым потреблением.
АНАЛИТИКА ПРОДАЖ: РАБОТА С ТЕКУЩЕЙ БАЗОЙ
Текущими клиентами должны заниматься отдельные менеджеры(farmer). Не стоит совмещать эти обязанности с работой по привлечению новых покупателей (hunter). Регулярный ABCXYZ-анализ поможет контролировать:
· миграцию покупателей из категории в категорию,
· ставить персональные планы по выручке по клиентам,
· планировать рост по номенклатуре up-sale (та же продукция) и cross-sale (перекрестная продукция),
· составить мотивацию для сотрудников, работающих с текущей базой.
Важно поощрять повторные сделки ( программами лояльности, в которые входят подарки, бесплатные семинары или мастер-классы, скидки и акции по ассортименту и т.д.)
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Net Promoter Score (NPS) – показатель, который оценивает лояльность покупателей.
Рейтинг составляется на основе опросов текущих покупателей. Им задают всего лишь 2 вопроса:
- Каковы шансы, что вы будете рекомендовать нашу компанию друзьям и знакомым? (оценка по шкале от 0 до 10 баллов);
2. Как и что нам следует изменить, чтобы получить самую высокую оценку?
Анкету опроса можно разместить на сайте, задать вопросы по телефону, сделать e-mail рассылку или предложить заполнить анкету «в живую» (например, в кафе или магазине). И лучше не затягивать с опросом, для охвата, как миниму 20 % клиентской базы.
Полученные данные формируют несколько групп:
► Фанаты, они будут рекламировать компанию и вернутся за новыми покупками (они поставили оценку 9-10 баллов).
► Нейтральные - покупают, но с легкостью уйдут к конкурентам (они поставили оценку 7-8 баллов).
► Критики, которые критикуют продукт/услугу/сервис, оставляют негативные отзывы и наносят удар по репутации (они поставили оценку 0-6 баллов).
Посчитать рейтинг NPS можно по формуле:
NPS = % фанатов(группа 1) — % критиков (группа 2)
Клиенты из группы 2 также важны: их предложения о том, что следует изменить для повышения их оценки, могут стать основой для сокращения оттока покупателей и улучшения дальнейшей работы.
ПЕНЕТРАЦИЯ
Если у компании периодический цикл реализации товаров/услуги, то аналитика должна включать такой показатель, как доля в клиенте. Важно понимать, сколько продукции покупатель берет в вашей фирме, а за какой обращается к конкурентам. При этом также необходимо оценивать, какова ваша доля по потенциалу up-sale и cross-sale.
Получить данные можно тремя способами:
· статистический (собирается доступная информация по рынку, числу работающих на нем компаний, количеству потребителей);
· опрос клиентов по разработанным скриптам;
· опрос через службу по исследованию рынков.
Если клиент покупает у вас не весь объем необходимых товаров и услуг, а делает это у конкурентов. Важно забрать этот объем себе: предложить более выгодную цену, удобную доставку, расширить ассортимент канцтоваров и т.д.
СИСТЕМА ОТЧЕТНОСТИ
Отчеты для аналитики продаж формируются по 2 главным принципам: функциональному и структурному.
В соответствие с функциональным принципом аналитика по продажам отражает то, что происходит в бизнес процессах компании в целом.
А структурный принцип подразумевает аналитику в продажах по подразделениям.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПРИНЦИП
Лидогенерация. Чтобы провести аналитику продаж в этой области, нужно следить за 2 направлениями:
1) общее количество входящих в воронку лидов из всех каналов
2) аналитика эффективности продаж в зависимости от того канала лидогенерации
Конвертация. Самое главное – повышение процента успешно закрытых сделок в составе входящего трафика. Тут анализируем 2 параметра:
· качество лидов — является ли лид вашим целевым клиентом;
· конверсия при переходе с этапа на этап.
Развитие клиентской базы. Это уже продвинутая аналитика или анализ продаж по 5 показателям.
1. Пенетрация или доля в покупателе
2. Индекс лояльности (Net Promoter Score — NPS)
3. Ценность клиента (Lifetime Value – LTV)
4. Показатель удержания покупателя (Customer Retention Rate — CRR)
5. Средний доход на покупателя (Average Revenue per Customer — ARC)
Финансы. Аналитика продаж это в первую очередь расчет рентабельности деятельности по каждому из клиентов. Компании часто работают себе в убыток даже при большом обороте. Вы дорожите своими крупными, но проблемными контрагентами? А теперь посчитайте насколько вам вообще выгодно сотрудничество с ними.
СТРУКТУРНЫЙ ПРИНЦИП
Согласно данному принципу отчеты составляются по показателям 3 ключевых подразделений коммерческого направления.
1. Маркетинг – обеспечивает лидогенерацию и поддерживает сделку на всем протяжении ее продвижения по этапам
2. Продажи – напрямую влияют на показатель выручки
3. Финансы – отслеживается рентабельность предприятия
ЕЖЕДНЕВНЫЙ КОНТРОЛЬ ПЛАНА И ФАКТА
Ежедневная, а также еженедельная отчетность и ее мониторинг составляют важную часть всей аналитики продаж. Методы, которые при этом используются, — это заполнение 2 прогнозных и 2 контрольных форм в CRM.
ПРОГНОЗНЫЕ ФОРМЫ
1. «План оплат на неделю». Таблица заполняется каждым продавцом еженедельно для того, чтобы можно было сформировать цели на следующую неделю. Неделя – критически важный период, так как в течение нее должна быть закрыта, как минимум, четвертая часть всего ежемесячного плана. Как делать аналитику продаж по «плану оплат на неделю»
- Сформируйте подобную форму в CRM
- Обяжите менеджеров ее заполнять в определенное время. Для этого внесите соответствующие изменения в мотивацию: добавьте KPI и введите неденежные штрафы за нарушение регламента заполнения.
- Выгружайте заполненные формы еженедельно для обсуждения планов на общем большом собрании.
2. «План оплат на завтра». Такая форма заполняется в конце рабочего дня, чтобы спланировать деятельность на завтра. Руководитель должен отслеживать ежедневное изменение по этой форме и сверяться с «планом оплат на неделю»
КОНТРОЛЬНЫЕ ФОРМЫ
1. «Факт оплат за сегодня». Плановые показатели аналитики продаж контролируются с помощью отчета «Факт оплат за сегодня». Сотрудники дважды в день заполняют такую таблицу.
Установите контрольные точки, когда продавцы вносят данные в эту форму. Такой контроль позволяет стимулировать персонал двигаться к ежедневной цели, а руководителю вовремя вмешавшись, исправить ситуацию.
2. Отчет «Доска». Формируется автоматически как результат предварительной аналитики продаж. Все данные в таком формате выводятся на видеопанель для всеобщего ознакомления.
Для чего нужна аналитика продаж по «доске»? По ней за несколько секунд можно определить, как обстоят дела с выполнением плана.
Особого внимания заслуживает первый столбец – «процент выполнения плана на текущий день» (run rate). Не нужно путать его с абсолютным показателем, который просто отражает процент закрытия плана.
Поэтому « run rate » — это показатель темпа. Таким образом, он «сообщает» о том, насколько будет выполнен план каждым из сотрудников, если тот продолжит работать в том же ритме.
Для расчета Run Rate в CRM загружается следующая формула:
Факт на текущий момент : (План на месяц : общее количество рабочих дней в месяце х количество отработанных дней за месяц) х 100
УЧЕТ ЗВОНКОВ
Аналитика по продажам товара и услуги также проводится по качественным и количественным показателям по звонкам.
ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ — КАЧЕСТВЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
1. Составляем чек-лист (листы развития сотрудников) – перечень навыков, необходимых для успешного закрытия сделки.
2. Слушаем ежемесячно 2-3 беседы каждого продавца и проставляем напротив навыков (чекпоинтов): «1» — применил и «0» — не применил.
3. Оцениваем каждый звонок по системе светофор: зеленый — в разговоре пройдено более 80% чекпоинтов из чек-листа; желтый — пройдено 60−80; красный — пройдено менее 60%.
В качестве мер по изменению ситуации используйте: тренинги, набор новых кадров, увольнение отдельных менеджеров.
ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ДАННЫЕ
Чем больше качественных разговоров по телефону, тем выше выручка. Поэтому контролируем количество звонков:
· число входящих;
· число исходящих;
· план за день;
· факт за день;
· показатели по всему подразделению и каждому сотруднику в отдельности.
· длительность звонка. Смысл в том, чтобы найти оптимальную длительность для результативного звонка.
ВОЗВРАТ УШЕДШИХ КЛИЕНТОВ
Аналитика крайне важна в процессе возвращения ушедших покупателей. Объяснить причину, подготовить правильный скрипт, наладить регулярную работу по этому направлению – все это можно сделать, имея под рукой сводные данные.
Побеседовав с «отвалившимися» покупателями, выясняются причины: возможно, случился какой-то конфликт, не сошлись характерами с новым менеджером, продукт не соответствует заявленному качеству или просто давно не звонили.
Имея аналитику в этом сегменте, можно составить план действий по возврату клиента: улучшить качество товара или сервиса, предложить эксклюзивный контракт, отправить приятный подарок и т.д. Постарайтесь доставить ушедшему клиенту удовольствие!
ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
Как и в работе с текущей базой, привлечением новых клиентов должны заниматься отдельные менеджеры: по статистике отделов, это дает увеличение числа покупателей в 2-3 раза.
И в этом направлении также необходимо вести аналитику. Как и насколько обновилась база клиентов за последние полгода, какова конверсия из лидов в сделки, что представляет воронка по работе с новыми клиентами – эти и другие тематические отчеты должны быть под рукой руководителя.
МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА
Проводите также аналитику мотивации менеджеров отдела. Их заработок и поощрения должны напрямую зависеть от результата. Система оплаты труда продавцов должна строиться на следующих принципах:
· три части зарплаты – твердый и мягкий оклады + бонусы,
· прозрачность – расчет зарплаты можно сделать за 20 секунд,
· в 3 раза больше – лидеры получают в 3 раза больше, чем аутсайдеры,
· большие пороги – размер бонуса зависит от того, насколько процентов выполнен план,
· принцип Дарвина – кто не выполнил план, получает так мало, что сам уходит.
Если система мотивации настроена правильно, это позволяет привлекать в отдел эффективный персонал.
КОНКУРЕНЦИЯ В ОТДЕЛЕ
В коммерческом отделе должна присутствовать конкуренция между сотрудниками.
· ежемесячная зарплата менеджера превышает 120 000 рублей, РОПа – 200 000 рублей,
· продавец работает эффективно, но вам не понятно, как он достигает результат,
· персонал прибегает к шантажу, есть угроза, что увольнение кого-либо приведет к краху,
· в отделе 1-2 продавца и один руководитель.
РАВНОМЕРНОЕ ВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНА
Руководитель должен понимать, как выполняется план:
· насколько регулярно менеджеры выполняют план,
· есть ли сбои: в одном месяце цель достигнута, в другом нет,
· почему возникает стихийность при достижении результатов.
Исследования нужно провести в разрезе новых и текущих клиентов, чтобы ответить на вопрос, какой сегмент дает неравномерный результат. Возможно, для исправления ситуации придется внедрить коэффициенты эффективности на промежуточные показатели, поменять скрипты, усовершенствовать коммерческое предложение, провести обучающий тренинг или уволить отстающих.
НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ
Мотивировать персонал могут и различные профессиональные конкурсы. Для большинства команды очень важно не ударить в грязь лицом, получить общее признание, поэтому азарт можно использовать для поддержки продаж.
Важно определить цель конкурса. Например, кто быстрее выполнит 50% плана или кто выполнит план на месяц за 3 недели, распродажа старой коллекции, кто больше продаст товаров определенного производителя.
Можно предложить команде побороться как за вполне себе материальный приз (поездка на выходные на базу отдыха, купон в СПА-салон, ужин на двоих в ресторане и т.д.), так и за возможность победителю получить вымпел, сидеть на кресле босса и т.д.
Обязательно проводите аналитику – какие конкурсы наиболее интересны вашим сотрудникам, чтобы выявить наиболее актуальные формы для нематериальной мотивации.