Уход Наумовой для рынка был ожидаем ещё полгода назад. Но долго тянули с объявлением официальной информации, запуская версию, что приход Яна Дюннинга усилит команду «Магнита» двумя такими мощными лидерами, как Ольга Наумова и Ян Дюнинг. Но время шло и становилось понятным, что Ольга Наумова не задержится в «Магните». По рынку ползли всё более настойчивые слухи об её уходе.
26 июня 2018 года ровно за год до официального объявления об уходе из «Магнита» Ольга Наумова дал впечатляющее интервью РБК, где откровенно рассказала о причинах ухода из «Пятерочки» и подробно описала стратегию развития «Магнита».
Что могло подтолкнуть её и собственников к такому решению, не дождавшись даже года работы Ольги Наумовой? Ведь, так всё начиналось хорошо!
Ключом к ответу на этот вопрос является то самое интервью годичной давности, где уже были видны, как на ладони все, те проблемы, которые не суждено будет решить Ольге Наумовой, а в последствии они только лишь обострились. Как так получилось, что она проработала чуть больше года с мая 2018 года по июнь 2019 года и вынуждена была покинуть компанию, имея за плечами довольно успешный опыт в "Пятёрочке"?
Слишком у нас много противоречий с вами, господа!
Но сначала про официально озвученные причины ухода Ольги Наумовой.
Что в первом случае, что во втором случае причина была одна, вот цитата из интервью «К определенному моменту у меня накопились разного рода противоречия внутри Х5 Retail Group: появились разногласия в вопросах стратегии, принципов корпоративного управления, вообще управления бизнесом, его целей и задач» и точно с такой же формулировкой она через год уходит из «Магнит».
Что же это за такие идеи, которые не разделяют уже вторые собственники? Видимо в них и кроется причина.
Как Ольга Наумова видела развитие сети «Магнит» ещё год назад? Нет ли в её стратегии отсутствия стратегии? Давайте соберём все её стратегические идеи.
Вот они перечислены только из одного интервью:
1. Она считала важным обратить своё внимание на миллениалов. Ту самую загадочную группу потребителей, которая, кажется, уже сразу перескочила физический и духовный мир, и уютно устроилась в своём новом цифровом мире. Как Ольга Наумова видела себе эту категорию покупателей: «Для них важна социализация, которая живет «в цифре». Они меньше дома готовят, они любят ready-to-eat, ready-to-cook для «энджоя».
2. Но в то же время она отметила «приходят новые пенсионеры со своим представлением о том, что такое хорошо, что такое плохо, - говорит она. Больше нельзя не обращать на все это внимания», т.е. для неё это важная точка принятия решения о стратегии.
3. С этими группами - с миллениалами и пенсионерами всё понятно, но дальше она сказала, что помимо этих понятных маркетологам групп «хотим быть выбором для каждой российской семьи, помогать им в решении всех задач потребления». Таким заявлением она в миг усложнила задачу маркетологов в разы. После такой постановки задачи маркетолог уже и не нужен, помогай всем и во всём.
4. Также нужным и необходимым ей казалось, что «Магнит» должен покрывать «все возможные «миссии», такие, например, как потребность в крупных и специализированных покупках, покупках «к особому случаю». И снова она проходит широким бреднем по всем категориям покупателей.
5. В интервью она отметила, что «Магнит» ориентировался на покупателей низкого ценового сегмента, в новой стратегии следовало бы по её мнению «отработать «городских» потребителей среднего и выше среднего ценовых сегментов.», т.е. опять всех. Её цитата «Нам нужно трансформировать компанию и стать интересными для абсолютно всего населения России». Для маркетолога это ужасный сон такая задача. Опять быть милым всем.
6. Ольге Наумовой очень хотелось взяться за всё и, конечно, как человеку высокого достатка её интерес к здоровому питанию объясним. Её цитата «Есть же, например, большой запрос на здоровую пищу и у миллениалов, и у пенсионеров. Потребление продуктов меняется, люди хотят здорового, скажем безглютенового, и чтобы все было комфортно, удобно и быстро». Конечно, есть такой запрос и его хорошо эксплуатирует «ВкусВилл», но у них понятна стратегия, а в изложении Ольги Наумовой это выглядит немного утопично.
Дальше не имеет смысла подробно описывать все нововведения, которые ожидали бы «Магнит» благодаря Ольге Наумовой и консалтинговой компании Бостон консалтинг групп.
Я лишь их перечислю, чтобы понять замах на изменения с её стороны:
1. Развитие собственного производства.
2. Стирание границы «между супермаркетами, кафе и фастфудом».
3. Развитие форматов дроггери - точка роста всей компании.
4. «Всего, что связано со здоровьем: и не только аптеки и лекарства, но и лечебная косметика и так далее», ещё цитата «Нас интересует ниша красоты и здоровья полностью, а не отдельные ее кусочки»
5. «В планах же — несколько тысяч аптек и лидерство в аптечной рознице.»
6. «Еще одна интересная категория — финансовые услуги (терминалы оплаты или банкоматы)»
7. Проект с «Почтой России»
8. Почтовые каталоги
9. Ещё один проект аналогичный «Почте России» с ЛУКОЙЛ.
10. «Нужно предлагать покупателю все целиком, одним кликом, чтобы он должен сразу еще и товары из «М.Видео»
Итого: только в одном интервью было озвучено 16 различных инициатив и ни разу не было сказано о повышении эффективности бизнес-процессов.
Если посмотреть на всю эту историю не стороны стратегии, а через призму опыта, то опыт в ритейле у Ольги Наумовой очень небольшой всего шесть лет с учётом работы в «Пятёрочке», против её 13 лет в металлургии, в этом ничего страшного нет, все когда начинают, но в целом этого явно недостаточно в нынешнее время. Чувствуется хаотичность в идеях, желание охватить всё и всех, как правило, это говорит о том, что стратегии нет. Невозможно угодить всем, а лучше сказать, если ты не любишь своего клиента, то ты ему будешь делать, как всем.
Ян Дюнинг в этом плане сильно отличается от Ольги Наумовой у него опыт 25 лет, но самое главное он отработал более десяти лет в очень схожем сегменте с «Магнит» в немецком Lidl. После работы в Lidl у него был ритейл другого формата: гипермаркеты «Лента» и «Метро».
В удивительно сложное время сейчас мы живём. Такого распутья, которое случилось сейчас в бизнесе, когда совершенно не понятно в каком направлении двигаться давно не было, ломаются шаблоны, рушатся стереотипы из ниоткуда возникают компании гиганты, над которыми раньше только посмеивались, а сейчас их уважительно называют технологическими гигантами. Покупательское поведение меняется стремительно, а руководители компаний зачастую вынуждены находиться в ситуации полной неопределённости относительно новых трендов.
Возможно, Ольга Наумова просто опережает время и её видение сейчас для рынка сильно революционно, а может владельцы не слишком современны.
Читайте также:
Почитайте ещё о том, что в магазины тянут не только товар, но и новые сущности «Коворкинг в продуктовом магазине, – зачем?». Не ошибка ли это?
Где будет новое место работы Ольги Наумовой?
Уже появились первые слухи и предположения, куда Ольга Наумова может устроиться после «Магнит».
Первая версия, что она займёт кресло в «Ленте» после ухода Дюннинга.
Вот что предполагает пользователь в Фейсбуке Игорь Бесчастнов «Наумова ведь сама выходец из Северстали, теперь с её опытом руководства сетями в основном формата «у дома», не исключаю, что в плане Мордашёва создать в Ленте теперь и такой формат плюсом к существующим гипер и супер, и логично получается, что Ольга Наумова для этого is the best person»
Есть ещё одно мнение, что «Почта России» собирается развивать свою сеть и до конца года планирует открыть 4 тысячи розничных точек нового формата с самообслуживанием. Возможно, что Ольге Наумовой с её динамичным характером этот вызов будет интересен.
В любом, случае она выдающаяся женщина, которая является для многих образцом делового духа. Пожелаем ей реализовать всё задуманное.
Традиционно интересно ваше мнение. « Каким вы видите "Магнит" через три года?»
Ответы оставляйте в комментариях
Если нравится публикация, то смело ставьте лайки и подписывайтесь на канал, который читают более 200 тысяч человек.
Эту публикацию подготовил для Вас Агатов Борис эксперт по инновациям в ритейле.
Рекомендации по выбору технологий для розничной торговли и консультации технологических компаний.
Больше узнать о технологиях и условиях сотрудничества можно здесь, заходите буду всем рад!
Дружите, подписывайтесь на Facebook, где много интересной информации по концепции Магазин 4.0 и будущем розничной торговли.