Несколько лет назад прочитал в одном блоге любопытную историю. На каком-то концерте одному известному телеведущему подошли молодые музыканты и предложили свою демо-запись. Телеведущий отказался взять диск и сказал музыкантам: «Пусть этот диск передаст мне кто-то другой, не вы». Автор блога телеведущего Порицал За Высокомерие.
На самом деле это был очень неглупый поступок. Урок для молодых музыкантов в духе даосских мудрецов. Не знаю, правда, смогли ли они его понять и принять.
Давайте разберемся, что сделал телеведущий. Вряд ли ему нужно было показать свою важность – за многолетнюю карьеру у него было достаточно поводов потешить свое эго, нет необходимости создавать еще один. Вряд ли дело в том, что телеведущему было трудно взять и послушать диск. Или даже не слушать, просто взять и выкинуть в ближайшую мусорку. Ну допустим, взял, вставил в проигрыватель в машине, послушал две минуты, не понравилось – открыл окно, выкинул. Ничего сложного. И при этом есть шанс, что музыка окажется гениальной и он, телеведущий, откроет миру новых «Битлз». Так вот, то, что он сделал, было сделано не для него. Это было сделано для них, для музыкантов.
Они должны были понять, что такое авторитет и как он работает. Когда автор сам предлагает свое творение, со стороны это всегда выглядит довольно жалко. Автору нужно прилагать очень большие усилия для того, чтобы это дело преодолеть. Потому что все прекрасно понимают, что автор заинтересован в продвижении своего творения. И если мы видим, что никто другой не хвалит автора, мы сразу инстинктивно стараемся держаться от этого автора подальше.
А вот когда автора продвигает кто-то другой, мы понимаем, что этому другому творения автора понравились. И если наши вкусы близки, то, скорее всего, эти творения понравятся и нам. Нам сразу становится интересно.
Это одна сторона медали. Вторая – это социальное доказательство. Человек – существо стадное. Сегодня утром я приехал в провинциальный город, в котором давно не был. И пока ехал на такси с вокзала, поймал себя на том, что смотрю на прохожих и выискиваю взглядом кого-нибудь, совершающего пробежку. Дело в том, что, когда я закончу эту главу, мне нужно будет надеть спортивные трусы, выйти на улицу и пробежать 13 километров. Но в российской провинции, в отличие от провинции европейской, бегущий по улице человек в спортивных трусах – это картина не вполне обычная. Или это мне так кажется. А вот если бы я был не один такой бегун – мне было бы проще, я понимал бы, что это «разрешается». А теперь внимание, самое интересное – когда я уже буду бежать по улице, я буду тем самым бегуном, который обозначит для всех окружающих, что бегать по улице «разрешается». И все примут это как должное.
Так же и с искусством. Миллионы леммингов не могут ошибаться. Если произведение искусства никому не известно и никому не нравится – невелика вероятность, что оно понравится кому-то. Но если «общеизвестно», что это шедевр для тысяч человек – это будет шедевром и для миллионов.
Именно эту мысль и пытался донести телеведущий до молодых музыкантов. Для того, чтобы вы стали авторитетом для кого-то, ваш авторитет должен признать кто-то третий.
Как это сделать? Хотелось бы сказать «очень просто», но на самом деле это совсем не просто. Джей Абрахам насчитал 93 способа получить отзывы от клиентов. Вам вовсе не обязательно применять все 93. Но желательно.
Самый простой способ получить рекомендацию – это попросить о ней. Звучит парадоксально, но очень высока вероятность, что тот же самый телеведущий отнесся бы к той же самой демо-записи тех же самых музыкантов более внимательно, если бы они, например, попросили бы его прослушать ее и дать им отзыв для Брайана Ино.
Тем самым они как минимум дали бы ему возможность напомнить самому себе о том, что он знаком с Брайаном Ино (пусть даже сам Брайан Ино об этом не знает).
В каком случае нужно просить рекомендацию? Каждый раз, когда вы даете вашему клиенту хоть что-то. Даже если это бесплатная мини-книга. Даже если это пост в блоге. Если вы заметили, топовые блогеры в конце каждого поста пишут – «если вам это понравилось, расскажите об этом своим друзьям». И на выбор – с десяток кнопок соцсетей. Знай себе жми. Это самый простой способ получить рекомендацию. Казалось бы, если блогер топовый, зачем ему еще отдельно каждый раз просить каждого читателя сделать перепост. А вот он потому и топовый, что понимает, что именно нужно отдельно каждый раз просить каждого читателя. И все равно перепосты будет делать в лучшем случае каждый сотый читатель.
Этот процент можно повысить. Например, если пообещать что-то за перепост. Перепостил ссылку – получил доступ к какому-то бесплатному продукту.
Поводы для отзывов можно и нужно инициировать самому. Например, если вы написали новую книгу, вы можете сколько угодно писать о том, какая это крутая книга. А можете предложить своим подписчикам фрагмент из своей книги, демо-версию с тем, чтобы они написали на нее отзыв. Делается это незадолго до выхода книги.
Если вы это сделаете, произойдет следующее. Человек двадцать-тридцать изъявят желание прочитать вашу демо-книгу. А отзыв напишет из них в лучшем случае один. Как с этим быть? Это нельзя пускать на самотек, нужно контролировать. Тех, кто написал отзыв, нужно поощрить – например, перепостив отзыв в своих соцсетях. А тех, кто не написал, нужно наказать и наказать показательно. Так, чтобы видели остальные. Например, забанить. Но обязательно предупредить заранее, что все, кто получил книгу, но не написал отзыв в течение двух недель, будут забанены. Можно применить более мягкий вариант – те, кто не написал отзыв, не получат следующую книгу. Или получат ее только после того, как напишут отзыв на предыдущую.
В это сложно поверить, но люди отлично поддаются дрессировке!
Важный момент – наиболее эффективными рекомендациями являются те рекомендации, которые люди получают от своих знакомых. Чем дальше от нас находится наш знакомый, тем он для нас авторитетнее. Скажем, если жена говорит вам – ешь салат вместо пива, вы, скорее всего, это утверждение не то что проигнорируете, вы его даже не услышите. Если друг вам скажет – ты знаешь, я тут совершенно случайно узнал, что, оказывается, салат полезнее пива, вы, скорее всего, к этому заявлению прислушаетесь. А знаете, кто самые лучшие, самые близкие и самые авторитетные знакомые? Правильно, знаменитости. Если Андрей Малахов (ну хорошо, Дмитрий Дибров) скажет вам, что салат полезнее, чем пиво, вы примете это как истину в последней инстанции.
Как это работает в литературе? Спросите у Достоевского, всемирная слава которого началась с отзыва Некрасова «Новый Гоголь явился».
PS. Если вдруг эти три фамилии вам незнакомы, пробейте в гугле «книжный клуб Опры Уинфри».
Ваш
Молчанов
С вами всё в порядке. Удачи!