Делимся переводом статьи Forbes об инновационном магазине Nike by Melrose. Он устроен так, чтобы покупателям было удобно.
Разговоры о том, что современные технологии похоронят традиционную розницу, идут давно. Однако сегодня 90% продаж по-прежнему происходит в офлайн-магазинах, а инновации помогают ритейлерам улучшить покупательский опыт в точках продаж.
В 2018 году спортивный гигант Nike открыл в Лос-Анджелесе инновационный магазин Nike by Melrose. Nike сделал акцент на идеальном покупательском опыте: ритейлер анализирует данные о клиентах и использует их для формирования ассортимента магазина и запуска полезных сервисов.
Рассказываем подробнее о трендах из сферы обслуживания клиентов, которые Nike реализовал в магазине нового формата.
Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/
Локальное таргетирование
Название Nike by Melrose не случайно: приставка — отсылка не только к расположению магазина на улице Melrose, но и к особенностям формирования ассортимента. Nike анализирует профили живущих в этом районе участников программы лояльности NikePlus и привозит в магазин те товары, которые могут быть им интересны.
Товары, представленные в магазине, регулярно обновляются на основе аналитических данных.
«Примерно 15% одежды и 25% обуви будут меняться каждые две недели. Если среди наших покупателей будет популярен желтый цвет, мы будем привозить больше товаров этого цвета».
— Кэти Спаркс, Генеральный директор Nike Direct Stores
Мобильные технологии
Nike применяет мобильное приложение не только для сбора информации о клиентах, но и для предоставления качественного покупательского опыта.
Клиент взаимодействует с магазином через приложение — используя его, он передает Nike различную информацию о себе. Ритейлер анализирует данные, чтобы повысить качество сервиса.
Nike мотивирует клиентов делиться данными, предлагая полезный сервис. Пользователи могут зарезервировать в приложении понравившийся товар и забрать его из камеры хранения в магазине или получить его в специальном окне для выдачи заказов.
В приложении клиенты также могут проверить, есть ли на складе товар в других размерах и цветах — для этого необходимо отсканировать штрихкод на этикетке.
Участники программы лояльности заинтересованы возвращаться в Nike by Melrose каждые две недели. В магазине установлен вендинговый автомат с подарками: пользователь сканирует мобильную карту лояльности и мгновенно забирает вознаграждение.
Персонализация
Формируя предложения для клиентов, Nike учитывает не только район, в котором они живут. Ритейлер использует геофенсинг, чтобы сформировать персональные рекомендации для каждого клиента на основе его предпочтений и поведения.
Геофенсинг — технология, отслеживающая местоположение клиента по GPS. С ее помощью ритейлеры отправляют в смартфоны покупателей информацию о скидках и анализируют их поведение в торговых точках.
Nike фиксирует перемещения покупателя по торговому залу и собирает информацию о его поведении, чтобы формировать релевантные для него предложения.
Технология также повышает качество обслуживания: система умеет откладывать товары нужного клиенту размера, даже если он не отправлял запрос — размер клиента гарантированно будет в наличии, если он решит примерить или купить вещь.
«Такая механика персонализации конвертируется в покупку в 40 раз чаще, чем другие. Nike by Melrose — уникальный кейс: мы смогли интегрировать диджитал-формат в офлайн-шопинг».
—Хайди О'Нил, президент Nike Direct
Человеческий подход
В Nike by Melrose оборудован корнер с кроссовками, где клиенты могут получить консультацию экспертов — «атлетов магазина» (прим. ред. — продавцов-консультантов в Nike называют store athletes). Участники программы лояльности также могут заказать 15-минутную консультацию по стилю в формате «один на один».
Социальные сети
Nike by Melrose обустроен так, чтобы попасть в Инстаграм своих клиентов. Снаружи здание украшено муралом местного художника Бижу Кармана — покупатели часто фотографируют его и выкладывают в соцсети, тем самым рекламируя магазин среди своих друзей и подписчиков.
«Магазин — живая лаборатория. Мы будем учиться и реагировать. В этом и состоит концепция нового формата магазинов Nike — быть живыми, гибкими и готовыми к переменам».
— Хайди О'Нил, президент Nike Direct
Nike планирует тестировать инновационные сервисы в Nike by Melrose, а затем внедрять успешные технологии в других магазинах. Если их применение улучшит покупательский опыт и увеличит продажи, вероятно, схожие механики возьмут на вооружение и другие мировые ритейлеры.
На заметку: как повторить успешный опыт Nike by Melrose
— Используйте локальное таргетирование
Формируйте ассортимент магазина на основе интересов тех клиентов, которые живут рядом и посещают конкретный магазин.
— Применяйте мобильные технологии
Запускайте полезные сервисы для покупателей и собирайте данные об их интересах в приложении.
— Тестируйте геофенсинг
Изучайте поведение клиентов, чтобы формировать для них релевантные предложения.
— Не забывайте про живое общение
Не замыкайте коммуникацию с клиентом на чат-ботах — растите экспертов из продавцов, чтобы повысить качество их консультаций.
— Продвигайте бренд в соцсетях клиентов
Добавляйте в интерьер фотогеничные элементы, которыми клиенты захотят поделиться.