В современном мире покупатели ежедневно видят более 1000 рекламных сообщений. Многие мировые ритейлеры пришли к выводу, что в условиях информационного шума и жесткой конкуренции за внимание клиентов программы лояльности являются незаменимым инструментом.
Некоторые из таких программ помогают брендам выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и мотивируют их совершать повторные покупки. Другие работают не так эффективно: не привлекают новых клиентов и не стимулируют продажи.
Чтобы понять мотивацию современных покупателей, мы изучили кейсы успешных игроков рынка ритейла и проанализировали десятки различных исследований. В статье делимся основными мотивами, которые определяют желание клиента совершить покупку у конкретного бренда.
Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/
Финансовая выгода
По данным Forrester Research, 80% клиентов участвуют в программах лояльности, чтобы сэкономить. Статистика RetailMeNot подтверждает: две трети постоянных покупателей не купят товар без скидки.
В психологии этот феномен называется «синдромом упущенной выгоды», и его, по данным исследования Science Direct, хотя бы иногда испытывают четыре человека из десяти.
Как используют ритейлеры
— Создают программы лояльности с очевидной финансовой выгодой: с ощутимой скидкой по карте или возможностью копить бонусные баллы.
— Информируют клиентов, как они могут зарабатывать бонусы и обменивать их на вознаграждения или получать скидку бонусами.
— Наглядно демонстрируют разницу в стоимости товара до и после скидки на полках в магазинах и рекламных материалах.
Кейс: Urban Outfitters
Во время распродажи Urban Outfitters указывают в интернет-магазине две стоимости: со скидкой и без.
Уникальность предложения
Эксклюзивные предложения мотивируют клиентов быстрее решиться на покупку. Поэтому ритейлеры ограничивают сроки действия распродаж и акций, а также выпускают лимитированные коллекции в коллаборации с другими брендами и инфлюенсерами.
Technology Advice подтверждает: 53% покупателей ценят, когда ритейлеры предлагают эксклюзивные вознаграждения и информируют о закрытых распродажах и скидках.
Как используют ритейлеры
— Запускают эксклюзивные акции и спецпредложения для участников программы лояльности.
— Ограничивают сроки действия распродаж, акций и спецпредложений.
— До старта продаж открывают участникам программы лояльности эксклюзивный доступ к новинкам.
— Создают лимитированные коллекции совместно с дружественными брендами или селебретис.
Кейс: Nordstrom
Для участников программы лояльности Nordstrom распродажа начинается раньше, чем для остальных покупателей.
Новизна
Ученые доказали: покупая новинку, человек испытывает позитивные эмоции, которые захочет снова ощутить в будущем.
Этот механизм объясняет психология: вентральная область покрышки — часть мозга, регулирующая мотивацию — стимулирует приятные эмоции именно от покупки новинок, а не знакомых товаров.
Как используют ритейлеры
— Регулярно обновляют ассортимент и информируют об этом клиентов.
— Устанавливают в точках продаж специальные стенды для новинок.
Кейс: Mango
Фэшн-ритейлер Mango украшает витрину, примеряя на манекены товары из новой коллекции.
Статусность
Клиентам нравится чувствовать себя особенными.
По данным Kelton, 94% покупателей охотно воспользуются предложением, недоступным широкой публике. Участники, обладающие VIP-статусом, чувствуют себя вознагражденными (54%), особенными (36%), избранными (24%), достойными (18%).
Как используют ритейлеры
— Запускают многоуровневые программы лояльности с VIP-статусом.
— Предоставляют статусные привилегии постоянным покупателям: особые условия доставки и рассрочки, специальные предложения, приглашения на мероприятия и подарки.
Кейс: Sephora
Успешный пример многоуровненой программы лояльности — Sephora Beauty Insider. Статус покупателя зависит от частоты его покупок и суммы накоплений.
Рекомендация друзей
Клиенты доверяют опыту друзей при покупке различных товаров. По данным HubSpot Research, 81% клиентов доверяют рекомендациям семьи и друзей при выборе бренда.
Половина клиентов доверяют не только друзьям, но и другим покупателям. По данным Yotpo, они считают, что отзывы беспристрастны и объективно представляют товар.
Среди женщин доверие к рекомендациям выше: по данным Business Wire, 84% клиенток принимают решение о покупке на основе отзывов.
Как используют ритейлеры
— Предлагают клиентам бонусы за отзывы в соцсетях и на сайте.
— Запускают реферальные механики: начисляют бонусы на счет клиента за каждого друга, приглашенного в программу лояльности.
Кейс: Tarte
Косметический бренд Tarte начисляет клиентам бонусы за приглашение друзей в программу лояльности.
Принадлежность к социальной группе
Чтобы сформировать долгосрочные отношения с покупателями, бренды формируют вокруг себя комьюнити — социальную группу с общими ценностями и взглядами. Edelman одобряет такую стратегию: две трети покупателей выбирают магазины, опираясь на свои убеждения.
Как используют ритейлеры
— Запускают клубы по интересам для постоянных покупателей.
— Организуют мероприятия для постоянных клиентов, напрямую не связанные с продажами.
— Мотивируют клиентов общаться друг с другом и создавать user generated content.
Кейс: Nike
Nike объединяет любителей спорта — в частности бега: организует мероприятия и публикует онлайн-тренировки.
Единение с лидерами мнений
Некоторые ритейлеры привлекают к продвижению бренда инфлюенсеров — известных персон, на которых равняются их клиенты. Согласно Retail Customers Experience, 59% покупателей задумались о покупке товара после того, как увидели пост о нем в соцсетях у знаменитости. По статистике Business Wire, 62% клиентов сделали покупку в новом магазине по рекомендации блогера или другого медийного лица.
Тренд набирает популярность: по данным Mediakix, количество платных рекламных постов у лидеров мнений выросло более чем в два раза — с 9,7 до 21,7 миллиона — с 2016 по 2018 год. По прогнозам в 2019 году блогеры разместят 32 миллиона таких постов.
The Shelf уточняет: концентрация лидеров мнений выше в продуктовом и лайфстайл-сегментах.
Как используют ритейлеры
— Запускают рекламные компании с блогерами и медийными лицами.
— Создают лимитированные коллекции в коллаборации с лидерами мнений.
Кейс: Clinique
Бренд косметики Clinique продвигает линейку по уходу за лицом вместе с известными блогерами.
Удобство
Клиенты совершают и рациональные покупки: приобретают практичные товары, которые делают их жизнь удобнее.
Чтобы покупатель сделал выбор в пользу конкретного бренда, необходимо донести до него ценность продукта и его преимущества перед товарами конкурентов.
Удобство в большей степени влияет на старшее поколение: по данным Yes Marketing, этот триггер мотивирует 36% покупателей.
Как используют ритейлеры
— Готовят полезный контент о товарах, рассказывающий о его преимуществах и вариантах использования — клиент сразу понимает, как продукт упростит его жизнь.
— Оптимизируют покупательский опыт в точках продаж и в онлайне: удобный дизайн сайта и навигация, несколько вариантов оплаты, мобильные карты лояльности, экспресс-доставка.
Кейс: NARS
Косметическая марка NARS показывает в Youtube-канале, как правильно наносить продукты бренда.
На заметку: 8 мотивов, побуждающих клиента совершить покупку
— Финансовая выгода
— Уникальность предложения
— Новизна
— Статусность
— Рекомендация друзей
— Принадлежность к социальной группе
— Единение с лидерами мнений
— Удобство
Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/