Подобрать привлекательное и запоминающееся название для новой компании или сервиса нелегко. В Яндексе эта необходимость возникает регулярно. Мы решили поделиться опытом наших коллег из Яндекс.Шефа и рассказать, как они выбирали название, и как им помог в этом Яндекс.Взгляд. В статье вы найдете пошаговую инструкцию и полезные советы, которые помогут профессионально подойти к выбору названия.
После объединения Яндекса и Партии Еды хотелось поменять название на такое, чтобы оно вписывалось в экосистему Яндекса. Так и появился Яндекс.Шеф — сервис доставки продуктов с рецептами для их приготовления.
Почему важно тестировать название
На начальном этапе создания бизнеса приходится решать много проблем — оформлять документы, закупать оборудование, подбирать персонал, арендовать помещение. На этом фоне выбор названия кажется чем-то незначительным, о чём можно подумать позже.
Но это не так — название люди узнают ещё до того, как начинают пользоваться продуктом или обращаются в компанию. Оно создаёт первое впечатление и формирует отношение к бренду. Если название вызывает плохие ассоциации, кажется неблагозвучным, плохо запоминается или не ассоциируется с деятельностью компании, у неё может не быть второго шанса продать продукт потенциальному клиенту.
Как подобрать хорошее название
Шаг 1: мозговой штурм
На первом этапе важно собрать как можно больше вариантов названия, из которых потом отбираются финалисты. Для этого нужен мозговой штурм. Желательно, чтобы в нём принимали участие не только авторы проекта, но и коллеги из соседних отделов и даже их родственники и знакомые.
🔸 Составьте описание продукта, доступ к которому будет у всех участников процесса. Укажите все самое важное: для кого продукт, его преимущества и особенности, идеологию компании, планы по развитию.
🔸 Мотивируйте людей участвовать в мозговом штурме. Можно вручать участникам небольшие корпоративные сувениры, например, футболку с названием нового сервиса, а автору финального названия — денежную премию.
🔸 Заносите идеи в единый документ, доступный всем участникам мозгового штурма. Это поможет не потерять ни один вариант названия и избежать повторов.
🔸 Записывайте абсолютно все варианты. Не стоит отвергать неподходящие и абсурдные названия — они могут вдохновить кого-то на интересную идею, которая в итоге победит.
💡 Как это было в Яндекс.Шефе
Сначала составили бриф, где описали сервис, а также определили, каким должно быть название: ёмким, знакомым всем словом, отражающим суть нового продукта.
Несколько человек независимо друг от друга придумывали варианты и обсуждали их на общих встречах. Во время таких обсуждений рождались новые идеи и направления, что помогало генерировать больше вариантов. В результате удалось придумать около 20 названий, среди них — Яндекс.Микс, Яндекс.Вилка, Яндекс.Есть, Яндекс.Пит. Яндекс.Гурман, Яндекс.Порции, Яндекс.Ужин, Яндекс.Кухня, Яндекс.Продукты.
Шаг 2: экспертная оценка
На этом этапе нужно определить, каким критериям соответствует идеальное для вас название. Они должны быть такими, чтобы можно было легко оценить название. Подходящими критериями могут быть:
🔸 Нет сильных брендов или других продуктов компании с таким же названием. Что касается сильных брендов, новому продукту будет сложно конкурировать с давно известным и признанным. Проблемы возникнут как с поисковой выдачей, так и с восприятием пользователей.
✖ Яндекс.Шефу неплохо подошло бы название Яндекс.Еда, но такой сервис уже есть в компании
🔸 Есть подходящий свободный домен.
✔ sup.ru — легко запомнить и набрать на клавиатуре
✖ borsch.online — сложно
🔸 Ассоциируется с характеристиками продукта.
✖ Яндекс.Гурман ассоциируется с изысканной едой, а продукт нацелен на широкую аудиторию
🔸 Хорошо звучит в речи и смотрится в контенте. Чтобы понять, насколько органично название звучит в речи, стоит составить с ним несколько предложений или заголовков. Также важно проверить, насколько хорошо оно склоняется, чтобы избежать ошибок.
✔ «Приготовить ужин с Яндекс.Шефом — легко!»
✔ «Мне привезли продукты из Яндекс.Кухни»
✖ «Заказал Яндекс.Порции» или «Заказал в Яндекс.Порции»?
🔸 Хорошо запоминается.
✖ Яндекс.Мультиповар — слишком длинное название, которое будет сложно запомнить
🔸 Не вызывает негативных ассоциаций. Важно не забывать, что слово может иметь несколько значений. Чтобы предусмотреть возможные ассоциации, стоит заглянуть в выдачу по Яндекс.Картинкам.
✔ По запросу «шеф» выдаются картинки шеф-поваров, а значит, название Яндекс.Шеф будет ассоциироваться с кулинарией, а не с шефом-руководителем
🔸 Соответствует планам на будущее. Планы по развитию компании быстро меняются, поэтому название не должно загонять в какие-то рамки.
✖ Яндекс.Ужин не подходит, так как деятельность сервиса может выйти за рамки доставки наборов продуктов
Результаты проверки удобно собрать в таблице:
Название не обязательно должно удовлетворять абсолютно всем критериям, но чем больше будет совпадений, тем больше вероятности, что оно окажется в шорт-листе.
Шаг 3: тестирование и выбор финалиста
Финальный этап — тестирование вариантов, попавших в шорт-лист. Если название должно понравиться будущим пользователям, будет логично предложить им оценить ваши идеи. Это можно сделать с помощью опроса в Яндекс.Взгляде.
💁 Кого опрашивать
В Яндекс.Взгляде аудиторию можно отобрать по полу, возрасту, интересам, устройствам, географии или создать более сложные сегменты в Яндекс.Аудиториях. Например, выбрать людей, похожих на посетителей вашего сайта или тех, кто регулярно пользуется похожими услугами и сервисами. Можно задать респондентам уточняющие вопросы, чтобы отобрать только тех, у кого есть потребность в продукте.
📌Сколько человек опрашивать
Для каждого названия из шорт-листа можно создавать отдельный опрос или сравнивать их попарно. Чтобы протестировать каждый вариант, нужно опросить от 100 человек.
📋 Как опрашивать
Посмотрите пример опроса для тестирования названий
Сначала люди узнают только название, суть сервиса или продукта не раскрывается. Они должны в открытой форме описать свои ассоциации и предположить, для чего нужен сервис или продукт с таким названием. Если пользователи делают много однотипных предположений, не связанных с вашим бизнесом, название неудачное.
Затем респонденты получают краткую информацию о сервисе и оценивают, насколько название нравится им и подходит продукту.
💡 Как проходил опрос в Яндекс.Шефе
В шорт-лист попали три названия — Яндекс.Шеф, Яндекс.Кухня и Яндекс.Продукты. Мнения по поводу того, какое из них лучше расходились. Решили сравнивать названия попарно.
Аудитория для опроса: люди 20–35 лет, живущих в Санкт-Петербурге и Москве — городах присутствия сервиса.
Анкету составили максимально просто, чтобы по ней было легко оценить названия и сделать объективные выводы. В одном из вопросов просили выбрать лучшее название из пяти предложенных. Для этого к тройке названий из шорт-листа специально добавляли более слабые варианты, чтобы убедиться, что в топ-3 вошли действительно лучшие названия, которые нравятся людям.
Для названий из шорт-листа нарисовали фирменный дизайн, чтобы понять, как названия будут смотреться на коробках с едой, в рекламе, на сайте.
В результате на основании всех полученных данных остановились на названии Яндекс.Шеф. Как показал опрос, оно хорошо отражает суть сервиса и вызывает у большинства положительные ассоциации.
Дополнительные советы
🔸 Протестируйте, как домен воспринимается на слух. Особенно если планируется, что его будут произносить в рекламе. Для этого можно сделать аудиозапись, где будет озвучен домен, и попросить людей воспроизвести, что они услышали.
🔸 Проведите тест на визуальную запоминаемость. Это важно, если планируется наружная реклама. Как вариант — показать людям анимацию с проезжающим брендированным транспортом, где среди известных брендов будет новый, а затем спросить, что было на машине с вашим логотипом.
🔸 Проверьте, не занят ли домен. Это часто бывает в бизнесе с упором на онлайн. Из этой ситуации есть несколько выходов. Во-первых, можно связаться с владельцем и купить домен, но за красивый домен могут попросить весьма внушительную сумму вплоть до нескольких миллионов. Во-вторых, можно купить домен в менее популярной доменной зоне, то есть не .ru а, .pф или .net. Однако, как показывают тесты, доверия к таким сайтам меньше и на них реже заходят.
🔸 Проверьте товарный знак. Использовать зарегистрированный товарный знак запрещено только при совпадении вида деятельности. Проверить это можно самостоятельно на онлайн-ресурсах или обратиться за помощью к юристу.
Понравился кейс? Протестируйте свое название в Яндекс Взгляде!