Чёрный, белый, внешний, внутренний – видов и методов пиара море. А вот основные ошибки PR-деятельности везде одинаковы, в том числе и в digital-сфере.
1. Не понятый PR
– Я не уверен, что это, но без него, говорят дела не делаются.
– У всех успешных брендов PR есть, а значит… значит сурьёзная компания должна иметь его хотя бы ради престижа.
– Что-то плохо идут дела, может, разместить статьи в журналах, напечатать пару стендов и кинуть что-то в благотворительность?
И так далее, в том же духе. Но PR – это не универсальная отмычка и вовсе не пара взаимодействий со СМИ, которые тут же дадут результат.
2. Бесцельность, бессистемность
Да, опять – планирование, постановка целей, задач, тестирование, корректирование и опять тестирование – всё то, что есть в smm-стратегии, отлично подойдёт и для PR.
Успеху обязательно помешают бессистемные действия, ведущие не известно к каким результатам, отсутствие контрольных точек, вообще отсутствие цели. Кстати, о цели: это должно быть не просто «пусть о нас больше знают», а что-то более конкретное, желательно в цифрах.
3. Зацикленность на себе
Мы – лучшие на рынке бла-бла. Мы создали новое бла-бла. Мы готовы на всё для вас и для бла-бла. Мы даём лучшее бла-бла…
Давно уже перевелись простаки, которые верят настолько бесстыжей и неприкрытой рекламе. Тем более что в любом разделе «о нас» на сайтах тысяч компаний можно увидеть точно такие же формулировки (меняется только название фирмы).
Хотя PR и предназначен для того, чтобы рассказать всем, какие «мы» хорошие, такая прямая реклама вызывает больше недоверия и отторжения. Сосредоточьтесь больше на вашем клиенте, на том, как удовлетворить его потребности, на том, что вы можете сделать для аудитории по факту.
Избавьтесь от контента, который не имеет практической ценности для человека вне компании.
4. Неадекватные запросы
– Быстрее, лучше, чем «у них» – желательно вот сейчас (вчера) и за меньшую сумму (а можно бесплатно?), – примерно так иногда можно трактовать некоторые поставленные цели.
Но будьте благоразумны: нельзя за месяц с маленьким бюджетом перещеголять конкурента, строившего свой пиар долгие годы. А если и можно (да здравствуют чёрные методы), результат будет держаться недолго. Таким обычно занимаются компании-однодневки, не рассчитывающие на то, что клиент вернётся повторно.
5. Бессодержательность контента
Бессодержательность содержания, хах… Но именно это получается, когда у компании нет какого-то направления, людей-экспертов – в общем, стержня, вокруг которого строится весь контент.
В итоге материалы создаются как бог на душу положит (см. пункт 2), образ компании в голове аудитории размывается, чем она занимается непонятно и в чём же её преимущество перед конкурентами – тем более рассмотреть нельзя. Просто винегрет – притом, из гораздо большего числа ингредиентов, чем ему положено.
6. Наглость
В журналистике и в PR нужно быть пробивным – и из-за этого многие перебарщивают, становятся очень назойливыми и наглыми. Каждый день названивают сотрудникам редакций, чтобы узнать, что там со статьёй, когда выйдет, что с макетом и т.д. То же самое касается организаций мероприятий. Всё это не может не раздражать, и вскоре с такими людьми никто не хочет иметь дел.
Порой тяжело удержаться от жарких споров, а то и скандалов – будь то в живую, будь то онлайн (особенно, если вас провоцируют). Но пиар на то и пиар, чтобы уметь контролировать каждое слово и действие, осознавая, что в будущем это повлияет не только на твою репутацию, но и на репутацию компании.
7. «Всемугодие»
Желание угодить всем, понравиться, которое выливается в отсутствие собственной позиции. Вместо выражения своего мнения компания соглашается с кем-то авторитетным, примазываясь к его словам, выставляя себя «экспертом».
Даже если ситуация спорная, такая компания просто примет сторону большинства. Итог: потеря на фоне другой фигуры. В digital такая тактика приводит к бесконечным примыканиям, потере идентичности и растворению в общей информационной массе.
8. Лживый PR
Осыпать человека обещаниями лишь бы поскорее получить выгоду, а там – какая разница, что ощущает обманутый в своих ожиданиях человек? – Ну, мы же не соврали? – поднимет бровь какой-нибудь мастер слова, наобещавший небо в алмазах (ну да, вот оно небо, а алмазы – ну, это метафора такая, в пиаре это допустимо…).
Опять же, это – тактика для компаний, не рассчитывающих на перспективу, поведение организаций, которых не интересует, что будет через месяц и, тем более, – год (новые люди нарождаются, им повесим ту же лапшу на уши).
Одно дело, если вы чуть придадите красок – драматизируете историю бренда, придадите ореол загадочности лицу компании и т.д. Но, чем больше процент фальши, чем больше расстояние между ожиданием клиента и реальностью, тем больнее потом ударит по вам откат.
Итак, если наша цель – не срубить денежку сейчас и закрыть компанию в течение года, нам следует:
– понять, зачем нужен PR
– составить подробную PR-стратегию
– сосредоточиться не на себе, а на потребностях клиентов – адекватно оценивать цель и имеющиеся ресурсы (время, деньги) – придерживаться чёткого направления в контенте (позиции, тем, стиля и т.д.) – быть вежливыми и не наглеть – выработать свою позицию – не завираться
Придерживайтесь своих принципов, чтобы самим помнить, кто вы, и чтобы другие тоже могли вас узнать среди множества других компаний.