Доверие пациента к клинике, о чем это ?

Были проведены многочисленные исследования поведения потребителей, чтобы попытаться выявить днк лояльности пациентов к клиникам. На самом деле, вопрос лояльности (в данном случае пациентов) - это то, чем занимается мир маркетинга в XXI веке. Все знают как привлечь новых клиентов: дают рекламу (потратив немало средств), но как сделать так, чтоб пациенты становились лояльными и рекомендовали клинику своим знакомым? Это уже намного сложнее.

Все исследования и модели лояльности клиентов можно объединить в одно простое и даже логическое уравнение: «чем больше пациент будет удовлетворён услугой по отношению к оплаченной сумме, тем выше его лояльность к клинике, и наоборот». Удовлетворение происходит только в том случае, если качество оказанной услуги соответствует ожиданиям пациента, и он получил полную отдачу за свои деньги - «оплатил 100 - получил 100».

Тут возникает вопрос: если удовлетворение является наиболее важным фактором лояльности пациентов, почему же большенство пациентов не становятся лояльными клиентами? Разве клинике не удалось удовлетворить клиента с полной отдачей за уплаченные деньги? 

Интересное исследование, которое проводилось не так давно профессором Якобом Хорником из Израиля и его американским коллегой, профессором Р.Котлером, дает ответ: удовлетворение пациента, то есть реализация его ожиданий и обеспечение полной отдачи за уплаченные им деньги, уже не достаточно для повышения лояльности пациентов к клинике. Почему ? Потому что клиники стали более внимательны к своим пациентам и пациенты это хорошо понимают и осознают, или другими словами большая конкуренция среди клиник за внимание пациента привела к тому что вторые стали избалованными в своём отношении. 

Результаты исследования не удивительны: потребитель воспринимает компании как коммерческие организации, основной целью которых является финансовая выгода. Со стороны клиента, взаимоотношения его с компанией возникают исключительно на финансовой основе, и он не чувствует эмоционального обязательства в следующий раз покупать ее услуги. «Я заплатил за то, что получил», - думает пациент, «и клиника заработала с этого. Спасибо ей за это. Я ничего ей не должен и клиника не должна мне. В будущем, может быть, я вернусь сюда лечится, но не обещаю. До свидания!»

А как насчёт качества стоматологической помощи, которую пациент получает от клиники? Вы будете удивлены, но на самом деле пациент не знает, как оценить качество лечения, скажу даже больше, он знает, что эту услугу ему могут оказать врачи других клиник (если только это не специальный врач, который выполняет сложные процедуры). Есть и хорошие новости: исследования Хорника и Котлера показали, что пациенты которые «очарованы» клиникой, становились более лояльными, чем те что были удовлетворены. Исследование показало, что со временем «очарованные пациенты», чаще пользуются услугами клиники, рекомендуют знакомым и даже становиться менее чувствительны к ценам. Если так, то кто такой «очарованный пациент»? Это пациент, который получил больше , чем он ожидал получить. Другими словами, пациент ожидал получить 100 за свои деньги, но он чувствовал что получил 110. 

Чтобы лучше понять влияние «очарования»на пациента, рассмотрим пример из другой сферы: Иван садится в свою машину, заводит ее и слышит странные звуки в двигателе. Недолго думая, он едет в автосервис. Механик встречает его с улыбкой, интересуется его делами и спрашивает про его сына, которого призвали в армию. Далее он открывает капот машины и делает несколько действий, и шум исчезает. Иван благодарит механика и спрашивает сколько я должен вам заплатить? Механик ему отвечает что ничего не должен и желает ему хорошего пути. 

В этот момент Иван прошёл процесс очарования. В его намерениях было оплатить за оказанную услугу, но механик отказался от оплаты. Давайте подумаем, что теперь происходит с лояльностью Ивана к этому автосалону? Вы можете быть уверены, что он станет постоянным клиентом:

1. В следующий раз он обязательно приедет в этот автосалон.

2. Он чувствует себя обязанным рекомендовать своим знакомым этот автосалон.

3. Он не будет торговаться по цене. 

Хотите услышать, как мы можем улучшить работу вашей стоматологической клиники? Пишите в ЛС.