В интервью с CFO Russia Наталия рассказала об омниканальности в розничном бизнесе.
Какую систему коммуникации с потребителем используют в «Цвете Диванов»?
Мультиканальную, поскольку потребитель «молодеет» и использует разные каналы для выбора продукции, в том числе и мягкой мебели.
Что она собой представляет?
Мы используем два параллельных канала коммуникации — онлайн и офлайн. У нас около 200 точек продаж. Мы также активно взаимодействуем с покупателями онлайн. Компания стремится, чтобы система была омниканальной. То есть клиент при переходе с одного канала коммуникации на другой не должен чувствовать дискомфорт. Конечно, это путь не одного дня, и мы находимся в середине данного процесса. Иногда мы делимся с другими игроками ритейл-рынка опытом нашей компании.
С какими сложностями столкнулась компания при внедрении новой системы?
Основной пример: мы не понимали, как онлайн-коммуникации «конвертируют» клиента в офлайн. Это было актуальной задачей для нас. Мы внедрили анкетирование и CRM-систему в точках продаж. Благодаря этому мы смогли прослеживать движение клиента в его выборе: он приходит в магазин и потом переходит в онлайн и в удобное для него время оплачивает онлайн-рассрочку. Либо, наоборот, находит товар в интернете, а заказ оформляет в офлайн-магазине. Спустя год после внедрения CRM мы стали получать систематическую информацию, статистику и видеть точный процент покупателей, который уходит в тот или иной канал.
Мы также создали личный кабинет на нашем сайте. С его помощью клиенты могут отслеживать свои заказы, обращаться в службу поддержки и узнавать количество баллов в системе лояльности. Сервис удобен для клиентов и снижает нагрузку на контакт-центр. Покупатели часто обращались туда, чтобы узнать местонахождение заказа или количество баллов на их счету.
У нас есть мобильное приложение, с помощью которого можно узнать, как диван впишется в интерьер комнаты. В офлайн-точках у покупателей возникает много сомнений в отношении габаритов, цвета и обивки изделий. Люди часто хотят диван большого размера, но сомневаются, поместится ли он в комнату. Клиенты нередко ошибаются в измерении габаритов. В таких случаях мы рекомендуем наше онлайн-приложение с дополненной реальностью. Покупатели скачивают его и дома «примеряют» диван, листают разные обивки и цвета. Сомнения проходят, и клиенты остаются довольны покупкой.
Какой эффект получила компания от единой системы коммуникации с потребителем?
Мы продолжаем ее выстраивать. Уже сейчас мы отслеживаем активность продавцов в офлайн-точках: сколько они посылают писем и делают звонков по специальным предложениям и акциям на ту модель, которой интересовался клиент. Наше общение с покупателем стало качественнее. Но нет пределу совершенству, поэтому мы хотим дальше развиваться в этой сфере. В компании запланировали много небольших шагов по улучшению системы коммуникаций.
Задать свои вопросы Наталии Пекшевой и узнать больше об опыте «Цвета Диванов» вы сможете на Baltic Digital Forum, который состоится 27-28 июня 2019 года в Санкт-Петербурге.
Мария Кириченко, CFO Russia