Есть мнение, что средний чек гостей, использующих программу лояльности, обязательно должен быть выше среднего чека ресторана.
Мы в Plazius анализируем работу более чем 2000 ресторанов и можем наблюдать некоторые тренды на сей счет.
Тренд 1. В ресторанах с дисконтной программой средний чек гостей, использующих программу лояльности, как правило, ниже общего среднего чека.
И это легко объяснить — гости с программой лояльности получают скидку в каждом чеке. Люди не склонны увеличивать объем потребляемой пищи — грубо говоря, гость до и после вступления в программу лояльности будет заказывать "салат, суп и напиток".
Но до вступления в программу лояльности он не получал скидок, а после — бедует получать.
Тренд 2. В ресторанах с бонусной программой средний чек гостей, использующих программу лояльности, примерно равен или чуть меньше общего среднего чека.
И это легко объяснить — гости с программой лояльности накапливают и списывают бонусные баллы. Постоянные гости не склонны накапливать много бонусов — они тратят в каждом заказе столько сколько у них есть. Подробнее здесь
Бонусная программа не стимулирует гостей покупать больше.
Тренд 3. Рестораны, активно использующие акции, достигают увеличения среднего чека.
Главная цель бонусной программы — вовлечь гостей в программу лояльности, возвращать его в ресторан, стимулировать увеличение частоты посещений.
За увеличение среднего чека отвечают акции. Специальные комбо, промо более дорогих блюд из категории для любителей этой категории (например, вместо дешевой карбонары предложите гостю более дорогую пасту с лисичками из нового осеннего меню), экстра баллы за покупку более дорогих позиций и многие другие акции (расскажу об этом в отдельном посте) — вот, что может увеличить средний чек.
Если средний чек снижается, то как понять плохо это или нет?
Нужно считать среднюю доходность с гостя.
Приведу один пример — после наших рекомендаций по изменению условий программы лояльности мы получили следующие результаты.
Средний чек гостей, использующих программу лояльности снизился на девять с лишним процентов, НО гости стали ходить чаще почти на 40%. Как следствие, выросла доходность с гостя и выручка.
Резюме
Если настроить в ресторане бонусную или дисконтную программу и больше никак не воздействовать на гостей (акциями, информационными рассылками), то скорее всего средний чек гостей, использующих программу лояльности, будет ниже общего среднего чека ресторана.
Чтобы оценить эффективность программы лояльности нужно смотреть на показатель "доходности с гостя" — квартальной или месячной (зависит от формата), который складывается из среднего чека и частоты посещений.