О чем идет речь?
После запуска бонусной программы начинается процесс накопления и списания бонусных баллов. Как правило, гости накапливают больше бонусных баллов, чем списывают.
Мы в Plazius преимуществом бонусных программ над дисконтными. Ведь ресторатор сокращает свои затраты на скидки — гости в момент накопления бонусных баллов не получают скидок, а чтобы списать бонусы им нужно прийти в ресторан повторно.
Однако мы в процессе рабочих встреч с менежментом ресторанов мы столкнулись с иной оценкой происходящего. Финансисты, видя что количество накопленных бонусов превышает количество списанных, приходят к выводу: "Мы кредитуем клиентов, в один не прекрасный день они разом придут в ресторан и массово спишут бонусные баллы и потопят ресторан!"
Позиция, на мой взгляд, странная, во многом надуманная. Даже если это случится, то ресторан это не потопит — бывают же у ресторанов минусовые дни, разве тут есть что-то новое?
А так ли это на самом деле?
Спойлер: Нет, нет так.
И с помощью специальных отчетов в Plazius это легко проверить.
1) Начнем с "Дашборда"
Для наглядности построим дашборд за полгода.
2) Теперь посмотрим отчет "Структура гостей", как гости, совершающие разное количество посещений, накапливают и списывают бонусы.
Что мы тут видим?
Большая часть бонусов, которые не списали — 3 из почти 4 млн. бонусов — это бонусы новичков. 1,4 млн. бонусов приходятся на тех, кто пришел в ресторан, вступил в программу лояльности накопил баллы и не вернулся в ресторан).
Это "мертвые" бонусы — они просто не могут привести к массовому посещению гостей и списанию астрономических сумм бонусов.
А что же постоянные гости?
В большинстве ресторанов мы видим такую тенденцию: "Чем чаще гость ходит в ресторан, тем больше бонусных баллов он списывает".
Самая распространенная ситуация — постоянные гости, независимо от формата ресторана, приходят к модели — "накапливаю и списываю в каждом заказе".
Итого:
Маркетологам часто приходится "защищать" бонусные программы от нападок со стороны операционистов и финансистов. Логика оппонентов понятная — все, что снижает выручку плохо. Но применительно к "кредитованию бонусами" — логика неверная.
На самом деле при такой ситуации гости не получают кредит, а делают беспроцентный вклад, экономя деньги ресторатора.