По мнению Нейла Тейлора, автора книги «Выбор имени, или Всё и нейминге», качественное название торговой марки отличается одной важной особенностью: всегда можно легко объяснить, почему бренд называется именно так. В противном случае бренд просто «задолбят» журналисты и тролли всех мастей.
В качестве примера в книге раскрывается смысл имени бренда Starbucks. Нейм обладает двумя коннотациями (связями). Starbucks созвучно словосочетанию stars and stripes (звёздно-полосатый флаг) и big bucks (большие деньги). Это позитивные образы для Америки, где бренд Starbucks был «рождён» и «вырос».
При этом имя Starbucks – хотя и кажется, что название искусственное – «натурального» происхождения. В романе Германа Мелвилла «Моби Дик» имеется персонаж по имени Старбак. Мало кто о нём помнит, но сам роман очень любят бунтари и первопроходцы. А это целевая аудитория Starbucks. Так что у имени имеется надёжная легенда.
Starbucks – это не поделка и не «пустышка», это качественный «наполненный» брендовый нейм. Не будь он таковым, полагает Нейл Тайлор, не стать бы ему столь успешным.