Ни один бизнес не может обойтись без брендинга. Даже если вы участвуете только в госзакупках и убеждены, что брендирование для вас не так уж и важно, то вы сильно ошибаетесь.
Развитие любой компании зависит от ряда факторов, одни из которых репутационный маркетинг (а как мы помним, репутация в госзакупках важна) и бренд-маркетинг.
Сегодня мы решили с вами поделиться сжатыми выдержками из всемирно известной книги о брендинге, чтобы узнать насколько вам это важно и задумались ли вы об изменениях в стратегии предпринимательства после прочтения.
Что такое бренд?
Бренд — это гораздо больше, чем название и логотип. Это обещание компании предоставить заказчику то, что стоит за брендом. Но это не только выполнение обещаний, это еще взаимодействие между компанией и клиентами, которое влияет на восприятие бренда.
От позиционирования бренда до выбора рамок для подкатегории
Позиционирование вашего бренда представляет собой краткосрочные цели коммуникаций. Что вы хотите сказать, чтобы донести, улучшить или укрепить обещание, данное вашим брендом?
Позиция бренда говорит о том, как он отличается от конкурентов и чем он принципиально лучше. Для примера возьмем Apple, который выделяется за счет дизайна, или продукция Dove, обеспечивающая исключительную нежность кожи и т.д. Все это предполагает фиксированную категорию или подкатегорию и наличие набора конкурентов.
Основная цель — изменить то, как люди воспринимают, обсуждают и что они чувствуют в связи с подкатегорией, и, как она может изменить то, что люди покупают и какие бренды подходят для покупки.
В данной ситуации происходит соревнование за клиентов сколько не между брендами, а между подкатегориями. Потребителям необходимо выбрать что именно им нужно и только после этого выбирать производителя.
Вместо того, чтобы стимулировать превосходство бренда, рассмотрите вопрос выбора рамок для подкатегории с целью исключить или поставить в невыгодное положение конкурентов. Если вы станете образцом подкатегории, то вы сможете контролировать ее и задействовать продажу подкатегории, а не бренда, тем самым добившись положения лидера на рынке.
Десять задач брендинга
Десять задач брендинга, с которыми придется столкнуться каждому владельцу бизнеса рано или поздно.
- Относиться к брендам, как к активам. Бренды — это активы, обладающие собственной ценностью и способные управлять бизнес-стратегией и ее реализацией. Фирмы, которые приняли эту идею, в продвижении брендов перешли от краткосрочных действий, которые обычно делегировались отделу коммуникаций, к движущей силе бизнес-стратегии. Цель владельца бизнеса — создать, улучшить или эффективно использовать капитал бренда, основными параметрами которого являются узнаваемость, ассоциирование и лояльность потребителей. Постоянное давление на достижение краткосрочных финансовых результатов в сочетании с разрозненностью СМИ будет искушать организации сосредоточиться на тактике и чем-то измеримом, тем самым провоцируя пренебрежение целью создания активов.
- Иметь убедительное видение бренда. Видение должно быть дифференцирующим, находить отклик у потребителей, быть выполнимым, работать на протяжении времени на динамичном рынке, адаптироваться к разным контекстам и быть передаваемым. Понятия индивидуальности бренда, организационных ценностей, высшей цели и выход за пределы функциональных мероприятий могут быть полезными, но их не так-то легко применять.
- Создавать новые подкатегории. Единственный способ для роста, за редкими исключениями, — это развивать «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории и строят препятствия, чтобы не дать конкурентам стать востребованными. Для этого необходимы содержательные или качественно новые инновации, а также новые возможности такого управления восприятием подкатегории, которое позволит остаться в выигрыше.
- Создавать прорывной брендинг. Исключительные идеи и их воплощение в жизнь просто необходимы для реализации видения бренда и намного важнее, чем размер бюджета. Оценки «хорошо» недостаточно. Со смещением акцента в коммуникациях в сторону покупателей полезно обратить внимание на «лакомые кусочки» для покупателя, а не продвигать бренд или фирму. Однако это непросто.
- Достигать интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации развивать сложнее, чем когда-либо, из-за того что разные инструменты воздействия, такие как реклама, спонсорство и Интернет, скорее конкурируют, чем усиливают; из-за того что информационное пространство и варианты выбора средств рекламы стали настолько сложными; из-за того что рынок настолько динамичен и поскольку филиалы, разделенные по принципу товаров или стран, отражают скорее конкуренцию и изоляцию, чем сотрудничество и общение.
- Разрабатывать цифровую стратегию. Эта область комплексная, динамичная и требующая нового стиля мышления из-за высокого уровня контроля аудитории. Требуются новые способности, творческие инициативы и способы работы с другими маркетинговыми средствами воздействия.
- Строить бренд изнутри. Трудно достичь интегрированных маркетинговых коммуникаций или прорывного маркетинга без сотрудников, знающих видение и заботящихся о нем. Вдохновение будет сложнее найти, если в видении бренда нет высшей цели.
- Поддерживать актуальность бренда. Существует три угрозы для бренда: меньшее количество потребителей, покупающих то, что предлагает бренд; возникающие причины, чтобы не купить товар, и утрата энергии. Обнаружение каждой из них и реакция на них требуют глубокого знания рынка, а также готовность вкладывать средства и меняться.
- Создавать стратегию управления портфелем брендов, которая придаст синергическую связь и ясность. Брендам нужны четко определенные роли и видение, поддерживающее эти роли. Стратегические бренды должны быть определены и обеспечены ресурсами, а фирменные индивидуальные особенности и источники энергии созданы и урегулированы.
- Эффективно использовать активы бренда для обеспечения роста. Портфель бренда должен стимулировать рост, запуская новые предложения или расширяя бренд вертикально или в другой товарный класс. Цель — применить бренд к абсолютно новым условиям, в которых бренд добавляет ценности и сам себя улучшает.
Если вы задумались о развитии своего бренда в абсолютно новом ключе, пишите в комментариях.
Для особо любознательных: источник данной статьи — книга Дэвида Аакера «Аакер о брендинге», рекомендуем к прочтению!