Маркетинговые коммуникации и продажи должны строиться на 6 основных блоках, и причем именно в такой последовательности. Дело в том, что мы решения свои принимаем не логикой, а эмоциями. Наш древний мозг, рептильный, лимбический, как угодно, он решает все. А потом, неокортекс уже находит логические обоснования своему решению.
Вот решили купить себе айфон и думаем, что это абсолютно рационально решение, потому что он лучше, быстрее, престижнее и тп. Но по факту лимбический отдел среагировал на крутую упаковку и хайп, и за доли секунд решил, что хочет. А дальше вы уже додумали себе сами эти “рациональные” причины.
И так в принципе во всем. Например, даже в сегменте «B2B», где я большую часть своей карьеры занимался исследованием поведения клиентов, часто бывает, что причины успеха одних продажников и фейлов других, заключались не в продукте, условиях, ценах и тп. Имело значение только личность самого продавца. Кто как убеждал, и кто как влиял на эмоции своих ЛПРов.
Итак, вот 6 основных блоков, на которых нужно строить свои сообщения:
- Захват
- Большая картина
- Заявления
- Доказательства выгоды
- Управление возражениями
- Завершение
Чтобы не делать из этого поста супер портянку, я разобью его на две части: первые три блока здесь, вторые - во второй части.
1. Захват внимания - это первый шаг, на котором ключевой задачей является привлечение внимание интригой или многообещающим решением их проблем. Здесь обычно задают риторические вопросы, пытаются вскрыть ключевую боль клиента или показывают, как будет, если проблема их будет решена.
2. Большая картина - здесь мы продолжаем тешить старый мозг клиента посылая ему мощные визуальные послания. Здесь нужно использовать картинки или видео, чтобы показать, не рассказать, а показать именно, как будет круто вместе с вами. Нужно как бы перенести клиента в параллельную реальность, в который он уже работает с вами.
Для этого часто используются «кейс-стади», в которых показано как ахеренно живется другому вашему клиенту. Люди такие существа, которые умеют переноситься в чужую жизнь и считать ее своей. Помните, как нам страшно за персонажей в ужастиках? Как будто это нас сейчас убьют. Поэтому и в рекламе используют этот эффект - мы верим в то, что видим. Мы в принципе верим практически во все, поэтому нужно играть на этом. Не забывайте, конечно, об этике.
3. Заявления. Вот здесь нужно быть дерзким. Не обещайте золотых гор, если не можете их выполнить. Но обещайте, как можно больше, особенно если есть какие-то уникальные фишки. Часто не получается с ходу выделить что-то уникальное, тогда нужно сделать это ключевой задачей рекламной кампании: найти УТП. Если вы не можете найти УТП, то создайте их.
Отстраиваться от конкурентов - это обязательная часть бизнеса. И маркетологи должны здесь помочь управленцам с информационной точки зрения - выявить все конкурентные преимущества конкурентов и найти зазор, который можно будет закрыть. Помните, что часто УТП является ключевым фактором успеха.
