Кратенько систематизируем информацию по воронкам продаж (см картинку ниже). Тапками не кидайтесь, я знаю, что я не художник 😇
Представьте, что вы играете в компьютерную игру. Чтобы перейти на следующий уровень - вам надо прокачать персонажу определенные умения и выполнить задания. Если у персонажа какие-то умения не прокачаны - он даже если и перейдет на следующий уровень, то не сможет выполнять задания на нем, так как слааабенький. И помрет там где-нибудь в болоте.
Умения, которые нам надо вкачать нашему персонажу:
Attention, Interest, Desire, Action (AIDA, запомните это слово) — внимание, интерес, желание, действие. Все последовательно.
Это стадии созревания клиента, через которые он должен пройти до покупки.
Уровни нашей игры
- это этапы воронки продаж. Они могут быть разные, например:
● исходящий звонок -> ком.предложение -> встреча -> договор -> оплата.
● объявление в интернете -> переход на сайт -> заявка -> звонок колл-центра -> оформление заказа -> доставка -> выкуп.
Чтобы довести клиента до финала игры - надо провести его через все уровни воронки. Если какие-то стадии созревания у него не прокачаны - он до последнего уровня воронки не дойдет, отвалится где-то по пути.
Суть всех продаж и всей работы с рекламой - в том, чтобы "вкачать" клиенту стадию созревания до уровня "Действие" и "провалить" его на каждый следующий уровень воронки вплоть до покупки.
Клик, чтобы открыть картинку крупно
Основные правила игры:
● Чтобы прокачивать клиенту стадии созревания - нужно с ним общаться. Вызывая поочередно нужные нам эмоции. Т.е. чтобы вкачать Внимание - интригуем, заманиваем, дразним. Чтобы вкачать Интерес - увлекательно рассказываем. Чтобы вкачать Желание - соблазняем, сулим выгоды. Чтобы вкачать Действие - призываем к действию. И не забываем за ручку вести его к следующему уровню воронки, иначе толку от его Желания, если мы не показали, где можно оформить заказ?
● Если наш клиент застрял на каком-то уровне - значит мы не все задания выполнили. Нужно его коснуться еще раз. Т.е. показать ему еще одно объявление, отправить еще одно письмо, позвонить и т.д.
● Под разных клиентов нужны разные этапы воронки продаж. Например, если вы хотите предложить сотрудничество коллегам из смежной сферы деятельности - нужно оформить предложение для партнеров хотя бы постом или страничкой в соц. сети, а не гнать их на сайт для b2c клиентов. Т.е. вызывать их Интерес и Желание за время изучения вашего предложения.
● Клиент может пройти 2-3 этапа вашей воронки, но остаться на прежней стадии созревания. Если вы агрессивно пропихиваете его на следующий уровень воронки, не переводя его на нужную на этом уровне стадию созревания - он отвалится на следующих этапах воронки. Например, если у вас менеджеры или колл-центр агрессивно дожимают недозревших клиентов до оформления заказа - будет высокий % невыкупов. Если у вас скрыта важная информация на посадке - будет больше заявок, но и будет много отказов после общения с менеджерами. Если рекламщики гонят аудиторию "слепыми" объявлениями, чтобы получать больше переходов - клиенты будут отваливаться на посадке или на стадии заявки. Там, где получат недостающую информацию.
● Чем холоднее клиент - тем длиннее посадочная страница. Чтобы за время изучения страницы он прошел через стадии Интереса и Желания до Действия. НО: если у вас очень сложный или дорогой продукт, лучше сделать больше этапов воронки, а не надеяться прокачать клиента до покупки одним длинным лендингом.
● Прокачивание одной стадии созревания клиента может потребовать нескольких уровней воронки. Например, клиенту надо показать сайт, позвонить, отправить ком. предложение, встретиться, провести презентацию - чтобы он со стадии Интереса перешел на стадию Желания. Чем сложнее и дороже продукт - тем больше потребуется уровней и касаний в вашей воронке.
● Если клиент покупает ваш трипвайр* или берет бесплатный продукт - он, очень вероятно, все еще на стадии "Интерес" в отношении вашего основного продукта. А до Действия дозрел только на стоимость трипвайра. Трипвайром вы его прокатите чуть ближе к Желанию, но не расслабляйтесь, вам нужно точно так же прокачивать ему стадии созревания. Просто вы чуть сократили себе путь по стадии Интерес.
*Трипвайр - это дешевый, но ценный продукт, цель которого— подвигнуть клиента совершить первую покупку у вас. Т.е. раскрыть его кошелек, превратить в покупателя и вызвать доверие.
● Человек, который подписался на ваше сообщество - на стадии Интерес. НО: у него Интерес к вашему контенту, а не продукту. Вполне возможно, что к вашему продукту у него еще не только не прокачан Интерес, но нет даже стадии Внимание. Т.е. он может вообще не знать, что вы что-то продаете (частая история в сообществах, в которых нет нормальной информации о продаваемых продуктах).
● У вас может быть воронка, в которой для совершения одной продажи нужно будет прокатить до Действия нескольких клиентов. Например, финансирует покупку муж, а влияет на решения жена. Или менеджера среднего звена прокачали до действия "Отнеси наше ком.предложение директору", теперь мы получили директора на стадии "Внимание", которого надо прокачивать дальше. А за ним еще учредители. И, собственно, отданное менеджеру среднего звена ком.предложение должно быть таким, чтобы директора и учредителей сдвинуть хотя бы на стадию «Интерес» (там, правда, еще самого менеджера надо проработать так, чтобы он мог убедить руководителя изучить предложение и пойти на контакт с нами. Но это уже другая история).
● Если вы играете плохо или оставляете персонажа без внимания на локации с агрессивными монстрами - его убивают с потерей накопленного опыта. В мире продаж - ваш клиент откатывается на одну из более ранних стадий созревания или попадает в воронку к конкурентам.
● После прохождения всей воронки до покупки, нас ждет бонусная игра - Повторные покупки. Там тоже воронка, мы прокачиваем клиента через удовлетворенность, лояльность до повторных покупок или рекомендаций.
● Ну и последнее. Вы сами составляете маршрут вашего клиента по уровням воронки. Это дает вам свободу действий и вторые, третьи и четвертые шансы. Если ваш клиент не может пройти какой-то уровень воронки - попробуйте провести его через другую "локацию": подпишите на рассылку, если не покупает из сообщества, сделайте другой лендинг, если имеющийся теряет много клиентов. В конце концов, сделайте полностью другую воронку продаж. Главное не забывайте думать "А на какой стадии созревания находится мой клиент?" и "Чего ему не хватает, чтобы пройти дальше?"
(с) Елена Кучерявенко.