При создании визуального контента необходимо предвидеть настроение, которое сформируется у зрителя после просмотра. Почему это важно, и в чём проблема простых добрых сюжетов?
Любая информация лучше запоминается в связке с эмоциями. Об этом помнят крупные рекламные агентства. Закономерно, что самые популярные рекламные ролики заставляют смеяться, сопереживать, вызывают ощущение гордости или чувство страха. Классический пример — красные новогодние фуры Coca-Cola. Многократно повторенная реклама привела к тому, что в восприятии людей бутылка газировки стала атрибутом праздника.
Многие российские креативщики пытаются «задобрить» зрителя, предлагая нейтральные сюжеты. Эффективность подобного контента невысока, потому что он быстро забывается. Чтобы видео запомнилось, можно добавить раздражающий или тревожный элемент. Другими словами, создать саспенс.
Такой метод выбирают сценаристы хороших фильмов. В самом начале истории они создают конфликт. Восприятие человека устроено таким образом, что любопытство вынуждает его смотреть фильм до конца, чтобы узнать развязку. Аналогичным образом можно поступить с рекламой. Начать со странного интригующего события, а завершить ролик на радостной ноте. Так положительные эмоции сильнее отпечатаются в памяти. Следовательно, лучше запомнится бренд.
Смелые режиссеры не боятся вызывать у зрителя ощущение непонимания. Зато провокационные ролики остаются в памяти надолго. Попробуйте посмотреть вирусную рекламу Kenzo, которую снял Спайк Джонс. После этого даже год спустя вам будет достаточно увидеть в магазине постер с танцовщицей, чтобы в голове заиграла музыка из видео, и вы вспомнили название парфюма.
Видеоролик может вызывать эмоции и опосредованно, через ассоциации. Это легко, поскольку в нашу эпоху постмодерна люди помнят тысячи образов из разных произведений искусства.
Причём схожие референсы в разном контексте формируют разное настроение. Например, поставьте в кадр мальчика с красным шаром — и вот готова аллюзия на Le Ballon Rouge. Но наденьте на того же мальчика желтый дождевик, и сразу вспомнится триллер «Оно». Другой пример. Существует распространенное представление, что взрослые девушки-близняшки — это сексуально. Но пусть те же девушки неподвижно стоят в пустом коридоре и молча смотрят в камеру — картинка получится криповая.
На примере нашего промо-ролика видно, как влияет на образ красное яблоко:
Конечно, рискованно вызывать дискомфорт или чувство страха на протяжении всего рекламного ролика. Проще и эффективнее — начинать и заканчивать ролик на разных эмоциональных уровнях. В финале загадочной истории показать благополучную развязку, пугающее событие превратить в шутку, динамичную погоню завершить мелодраматичной сценой. Во-первых, зритель будет следить за драматургией до последнего кадра. Во-вторых, как отмечалось выше, позитивный финал лучше запомнится.
Интригу можно развить через внутренний конфликт персонажа. Допустим, герой в начале истории отправляется в путешествие, начинает строить дом или готовится к спортивным соревнованиям. То есть занимается делом, которое происходит в течение длительного периода времени, и которое предполагает позитивный (но не гарантированный) финал. У зрителя возникнет эмпатия. После просмотра ролика для него действия и эмоции персонажа станут частью собственного опыта. Для заказчика рекламы важно, что одновременно с сюжетом запоминается название бренда.
Благодаря развитию соцсетей люди получили возможность выбирать визуальный контент, который им интересен. Скучная реклама не производит сильного впечатления. Наоборот, с высокой долей вероятности человек откажется от просмотра такого контента в будущем. Но увлекательная история способна повлиять на зрителя, и, в конечном итоге, может привести заказчику новых лидов.
Хотите обсудить проект?
