Авторская (читай: uncut) версия моей колонки для The Inc. по мотивам путешествия в Шанхай.
Пока безымянная таратайка с курящим четвертую сигарету водителем несет меня мимо бесконечных высотных строек, я с трудом могу поверить, что приближаюсь к сердцу мировых инноваций. Отвлекаясь от курения и дороги, водитель диктует голосовухи в WeChat бюджетного Сяоми и подпевает радостному хору по радио.
По привычке пытаюсь погуглить факты о городе и получаю отказ: электронный железный занавес исправно работает. То же, конечно, и с картами, фейсбуком, инстаграмом, телеграмом, ютубом, гугл плэй и прочими составляющими привычной экосистемы. О списке запрещенных ресурсов вежливо оповещает записка в номере отеля. Конечно, из всех контекстных баннеров лезет реклама VPN.
Привет, недалекое российское будущее!
Местные говорят: "Шанхай — не Китай". В том смысле, что маглев, инновационные кластеры, вертикальные леса и декоративные кварталы для экспатов со Старбаксами — это, конечно, хорошо, но с китайской реальностью всё это соотносится примерно так же, как сколковские коворкинги с жиздринским городским рынком.
Впрочем, многие инновации приживаются и работают: например, благодаря повсеместному распространению системы QR-платежей, китайский интернет-магазин Taobao смог сделать лидеров мнений реально продающим каналом: KOL работает за комиссию с продаж из соцсетей, а не за лайки и просмотры. Например, 29 летняя инфлюенсерка по имени Zhang Dayi сгенерировала продаж в магазине на $14 миллионов за 1 день. Интересно, сможет ли кто-то из наших блогеров похвастаться чем-то подобным?
(это Zhang Dayi, подробнее о ней — здесь)
Вообще тут приходится привыкать к большим цифрам: всё какое-то фантастически огромное. Скажем, стартап ke.com, местный cian с функцией показа квартир в виртуальной реальности, продемонстрировал рост на 32179 (!) процентов за 2 года.
Я, конечно, гуманитарий, но даже у меня голова закружилась.
Или, скажем, результаты акции KFC — гордости местного Isobar, для которого агентство разработало одну из первых в мире программ цифровой трансформации: одних купонов на скидку за время короткой кампании "1987" реализовано 8.7 миллионов.
Об этом на встрече рассказал Крис Чен из Isobar China, в рамках смотра креативных проектов. Каждой работе отводилось 7 минут на презентацию и обсуждение: была возможность презентовать, ответить на вопросы и уточнения и получить ценные комментарии от коллег. Для оценки в этом году впервые использовали десятибалльную шкалу: единую креативную систему координат для всей сети.
(Getting to 10)
Несмотря на успехи китайцев, топ креативности Isobar возглавили креативные специалисты из Индии, Австралии и Голландии.
Вот, например, работа Isobar India для Reebok (к счастью, обошлось без иглы мужского одобрения):
https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34563558/bruises-can-be-good/reebok
I believe ‘great idea’ is the brand I admire. I noticed there are some dot coms or small term brands does great work than larger brands. Last year we all admired Meet Graham / fearless girl, I don’t think those are done by brands which we are admiring. When an idea inspires us a feel – I should’ve done it, that’s gives motivations to me and craft makes those ideas stand out.
— Anish Varghese, Creative Director Isobar India
(“Я верю, что «великая идея» — это как раз про бренд, который призван восхищать. По моим наблюдениям, иногда небольшие интернет-компании или новые бренды делают проекты круче, чем крупные бренды. В прошлом году, например, большой эффект произвела кампания Meet Graham, не думаю, что подобные проекты могли бы быть реализованы теми самыми компаниями, которые являются для нас примером. Когда идея воздействует на наши чувства – это служит сильнейшей мотивацией для меня, и поэтому благодаря такому мастерству именно эти идеи особенно выделяются среди всех остальных”.
— Anish Varghese, креативный директор Isobar India)
Голландцы — Kraftwerk Linked by Isobar — еще до встречи были моими фаворитами, а после встречи я готов вешать постеры с их креадиром в своей спальне. Приятно, что одна из работ в топ-10 основана на идее, которая родилась в России еще 2 года назад.
Кстати, Дэниел — герой моего несуществующего постера в спальне — рассказал, как продавал эту идею крайне несговорчивому клиенту. Они разработали MVP приложения, посадили маркетинг директора Volkswagen на заднее сиденье машины, вручили ему леденец и дали послушать, какая получается сказка. После этого проект сдвинулся с мертвой точки и пошел в активную разработку.
***
На этом месте автор вспомнил, что его вообще-то просили рассказать про тренды в глобальном маркетинге
В целом, если судить по креативным проектам и настроениям в мире, мы на пороге серии больших изменений (или, как любят писать в умной прессе, “тектонических трансформаций”) в уютном мире медиа. Вот 4 больших причины, по которым они происходят или произойдут. Почему 4? Потому что именно эта цифра в Китае — настоящий символ суеверных страхов, с которыми регулярно сталкивается новое и свежее в digital и вообще.
1. Liquid Expertise
Роли в коммуникациях меняются, границы стираются или становятся ужасно текучими. Мы это наблюдаем как на уровне коммуникационных корпораций, так и на уровне персонала. Глобально: коммуникационный рынок переживает передел, возглавляемый консультационными агентствами. Об этом нам рассказала Джин Лин, Global CEO Isobar, в самом начале встречи.
"We are entering into a very competitive space, with consultancies. They are changing their game and they are competing with us more closely… Our competition doesn't have creativity. Creativity is our last legal unfair advantage. But how can we leverage this advantage?"
— Jean Lin, Global CEO Isobar
(«Наступило время очень серьезной конкуренции, когда в игру вступили консалтинговые компании. Они все больше усиливают позиции на этой территории и конкурируют с нами. Но это соперничество не в креативности. Креативность – этот наше последний “легальный секретный козырь». Вопрос в том, как мы им воспользуемся?»
— Jean Lin, Global CEO Isobar)
На уровне персонала тренд также заметен. Каждый дизайнер — немножко стратег, каждый бренд-менеджер — немножко инфлюенсер. Это, с одной стороны, делает нашу работу намного веселее, с другой — множит организационные сложности и требует пересматривать и пересматривать модели сотрудничества и компенсации.
Не будем, впрочем, притворяться, что эта проблема касается только эйчаров и гендиректоров: текучесть экспертиз ставит под вопрос компетентность и компетенции каждого конкретного сотрудника. Что будет лучше: выбрать классный дизайн, который вдруг сделал парень из бухгалтерии или средний, который сделал лучший дизайнер агентства? И что парень из бухгалтерии делал на брифинге по дизайну? Насколько он после этого хороший бухгалтер? И вообще, почему крутость дизайна оценивает веб-аналитик?
Тренд, впрочем, не ограничивается маленькой рекламной тусовочкой. Еще 4-5 лет назад трудно было поверить, что редакторки модного издания смогут сами делать годный косметос. А сегодня такую практику уже неприлично называть трендом, настолько она распространена.
Яркий пример — бренд Glossier, выросший из комьюнити-зина Into The Gloss.
Бренд ведет бодрейший инстаграм, который, кажется, уже неотделим от продукта и помогает формировать brand experience здорового человека.
https://www.instagram.com/p/Btwl83WFjz5/
2. Experience-Led Economy
Слово experience в Шанхае звучало даже чаще, чем слово coffee. Не только потому, что цель сети формулируется теперь как #1 creative experience agency in the world, но и потому, что, как и любой другой баззворд, слово быстро потеряло изначальный смысл и обрело кучу новых.
Я понимаю experience в медиа как продолжение модного одно время omni-channel marketing. Только если в модели omni разные каналы коммуникации дополняют друг друга, теперь границы между каналами исчезают, и человек погружается в бесшовный, ничем не прерываемый брендированный опыт.
Догадываюсь, что для многих это звучит как ночной кошмар с бесконечными мягкими ступеньками лестницы (“бренд тебя настигнет, бренд тебя дого-о-о-онит, у-у-у”). Но на деле всё немного безобиднее. Скажем, в Китае отлично строят бесшовный бренд-опыт, благодаря ограничениям: вся коммуникация так или иначе завязана на пресловутый WeChat, что позволяет буквально строить персональный парк развлечений вокруг каждого отдельного пользователя. И он оттуда никуда не убежит. Выглядит заманчиво. Возможно, поэтому мы так старательно поддерживаем изоляцию рунета.
С точки зрения креатива experience можно понимать как многоуровневое комплексное взаимодействие человека с брендом. Сильно упрощая: если раньше достаточно было поместить логотип в нужное место, теперь важно, как это место пахнет, ощущается на ощупь и звучит.
Скажем, бренд Bang & Olufsen распространяет свой опыт далеко за пределы знаменитого логотипа и техники. Они рассматривают звук как слой культуры, рассматривая его со всех возможных сторон, погружая пользователя в богатый внутренний мир бренда.
https://www.bang-olufsen.com/en/stories
3. Quantum Storytelling
Технически этот термин я подметил, когда был в Шанхае, но источник его находился в этот момент в Великобритании. Я большой поклонник телеграм-канала Lander Studies. Там я и наткнулся на рассказ о квантовом сторителлинге и моментально спроецировал его на обсуждение новых способов рассказывать истории в сложном современном мире.
В общем, суть понятия — в использовании принципов квантовой физики в сюжетах и — шире — историях, которые мы рассказываем потребителям.
Может ли история меняться в зависимости от позиции наблюдателя? Сколько есть способов эту позицию измерить? Что не изменится вне зависимости от этой позиции? На все эти вопросы есть масса интригующих, неочевидных и занятных ответов. Ясное дело, что у модного термина есть древние истоки. Но благодаря технологиям и — внезапно — пиратам, квантовый сторителлинг получает новые и новые прочтения. Можно спиратить личный опыт в, скажем, “Брандашмыге” и гораздо сложнее, — скажем, в DAU.
Помимо этого, специалисты по квантовому сторителлингу пригодятся переживающей бум индустрии виртуальных артистов (ожидается, что рынок виртуальной эстрады может увеличиться до $200-$300 млн к 2023 году только в Китае). Представьте, что ваш виртуальный Киркоров поехал с концертом сразу в Обнинск, Прагу и Куала-Лумпур. Как вы будете писать сценарий его концерта, учитывая интересы зрителей, которые жаждут уникального, но при этом общего со всем миром действа? А если таких концертов 50 за раз?
Всё это очень классные вопросы, на которые нам только предстоит найти ответ.
4. AI-powered Creativity
Конечно, искусственный интеллект у многих вызывает рефлекторный скепсис. И не зря: согласно исследованию лондонской венчурной компании MMC, 40 процентов европейских стартапов на тему ИИ не имеют разработок в этой области. Но это значит только то, что одного ИИ недостаточно. Нужно, чтобы он оказался в умелых руках.
Как остроумно заметили обозреватели NY Times, на пятки “традиционным” антропоцентричным социальным сетям (Instagram, Facebook, Twitter) наступают машиноцентричные. Один из ярких примеров сети, построенной вокруг алгоритмической ленты (а не являющейся ее дополнением), — видеосеть TikTok.
Вместо того, чтобы полагаться на вербальные выражения симпатии, дружбу или силу объединения для благих целей, TikTok просто скармливает вам то, что, по его мнению, вам понравится. Не понравилось? Не беда. К вашим услугам бесконечные запасы контента и искусственный интеллект, с каждой секундой всё точнее определяющий ваши истинные предпочтения. То же и с производством контента: любому креатору сеть предлагает огромный арсенал инструментов для мгновенного создания видео, а главное — миллион идей для вдохновения и повторения. Больше не нужно мучаться в поисках оригинальной идеи: в “Рек” (блок “Рекомендации” или For You) по воле алгоритма может попасть любой повтор.
А теперь представим, что TikTok отменил строгие запреты на рекламные интеграции. Получаем сотни роликов, из которых автоматически отсеиваются только самые эффективные, которые тут же видит только целевая аудитория, которая гарантированно совершит целевое действие. И всё это без долгого, дорогущего съемочного процесса, сценаристов, капризных креативщиков, мучительных производственных совещаний. Звучит как мечта? Не уверен. К счастью, пока реклама в TikTok ограничивается традиционными роликами запрещенных казино и игровых аппов. Но то ли еще будет.
Конечно, есть еще масса подводных течений, сдвигов тектонических плит и изменений в глобальном маркетинге. Здесь я поделился тем, что успел подметить за 2 дня в сердце инноваций.
Закончу цитатой более титулованного, умного и симпатичного креативного директора из Австралии.
There is no way to escape trends as long as you have eyes that see and ears that hear.
Every piece of popular culture comes supported by memes, videos, photoshop battles… which shows the creative hunger of all the individuals out there, individuals that are getting more and more difficult to impress.
Advertisers and brands don’t compete anymore against brands in their own industry but they compete against popular culture, whether is branded or user generated.
— Alberto Talegon, Creative Director Isobar Australia
(«До тех пор, пока у нас есть уши, которые слышат, и глаза, которые видят, – мы не сможем игнорировать тренды. Каждое популярное веяние культуры активно подкрепляемся мемами, видео, фотошоп-баттлами, что говорит о стремлении к креативу каждой отдельной личности, при этом аудиторию становится все сложнее и сложнее чем-то удивить и вдохновить. И теперь уже конкуренция идет не между рекламодателями/брендами друг с другом, а она перешла в плоскость конкуренции с популярной, массовой культурой, в независимости от того, создают ли ее бренды или отдельные люди».
— Alberto Talegon, креативный директор Isobar Australia)