Перед съемкой любого видеоконтента необходимо разработать сценарий. Правило действует, в том числе, для музыкальных клипов. В этой статье мы расскажем о типах рекламных сценариев, а также о распространенных ошибках, которые допускают видеомейкеры.
Сформулировать сложную идею «на ходу» очень сложно. И уж совсем неподъемная задача — сформировать без предварительной подготовки цельный визуальный образ. Если продюсер хочет, чтобы видеоконтент понравился и запомнился зрителям, необходимо продумать тысячу элементов: от монтажных швов и светотени до подтекста и интонации. Вот почему даже для 15-секундного рекламного ролика необходим выверенный, логичный сценарий.
Игровая короткометражка
За редким исключением, для заказчика это самый выгодный тип видеоконтента. Зарубежные психологи доказали, что любая информация, в том числе названия брендов, лучше запоминается в связке с эмоциональной памятью. Вот почему западные рекламные агентства часто придумывают трогательные или воодушевляющие истории для рекламы заурядных предметов.
Задача сценариста в этом случае — придумать красивую эмоциональную историю и органично вплести в сюжет упоминание бренда.
Презентационное видео
Большие презентационные видеоролики стали набирать популярность на Западе в 2000-х. В значительной степени на тренд повлиял Стив Джобс, сумевший персонифицировать бренд. С развитием крафтового производства спрос на такую рекламу вырос многократно. Зрителям (то есть потенциальным клиентам) интересны люди, которые производят качественные необыкновенные вещи.
Работа над сценарием презентационного видео состоит из двух элементов. Первый — продумать, как показать производственный процесс, или как рассказать о новом сервисе. Второй — разработать черновик интервью. Причем в интервью надо озвучить убедительную и, желательно, вдохновляющую философию бренда.
Абстрактный ролик
Иногда в ролике показывают только танцующих людей, элементы интерьера или отдельные предметы. На первый взгляд, такое видео сделать легко. В реальности продумывать сюжет особенно сложно. Ведь сделать ролик нужно красивым и интригующим, чтобы его хотелось досмотреть до конца.
Критически важно создать позитивное настроение в кадре. Это правило иллюстрирует наша работа:
Ошибки при разработке сценария
Ошибки, которые допускают производственные компании, относятся к двум категориям: банальный сюжет и отсутствие подтекста. Первая проблема вполне очевидна. Некоторые сценаристы наивно полагают, что очередной ролик с красивыми людьми и белоснежными улыбками запомнится зрителю. Это не так, и более того, у миллениалов с детства развита рекламная слепота. То есть скучные сюжеты зрители не осознают и не запоминают. Для заказчика такой исход означает напрасную трату рекламного бюджета.
Вторая ошибка тоже встречается часто, но в России ее редко обсуждают. Отсутствие подтекста пагубно сказывается на восприятии видеоконтента. Ведь одномерный сюжет с предсказуемыми моделями — это сигнал для зрителя: «Вам показывают обычную рекламу, можете не смотреть». Единственное условие зрительского интереса: многогранные персонажи совершают эмоционально значимые поступки.
Рассмотрим пример, где наличие подтекста не очевидно, — презентационное видео. Обычно основным элементом является «говорящая голова», которая повествует об успехах компании. Зачастую видеомейкеры допускают несколько ошибок в подтексте. Первая — сажают спикера за стол. Это формирует негативное ощущение, словно зритель находится на приёме у чиновника. Спикер, который сидит непосредственно перед камерой, будет выглядеть человечнее. Отличный пример — интервью с руководителями архитектурного бюро Snøhetta.
Распространенный ошибочный паттерн: одетый в дорогой костюм CEO торжественно сообщает о подвигах своей компании. За этот тренд надо сказать «спасибо» комсомольским работникам и движению «Бизнес Молодость». При просмотре подобного контента у зрителя всегда создается впечатление, что большой босс кичится своим положением.
Как создать положительный подтекст, который будет легко считываться? Достаточно показать всех специалистов в деле, в первую очередь, — руководство компании. Не обязательно привозить менеджеров на стройку, чтобы они постояли в чистых белых касках. Достаточно добавить кадр с совещания или, ещё лучше, из отдела проектирования. Так в подтекст закладывается идея о профессионализме и ответственности каждого участника команды.
Проработка текста и подтекста — это эксклюзивная задача, которую можно представить вкратце или детально, без тени иронии или с юмором. Идею с крутым боссом прекрасно обыграли создатели DollarShaveClub.com — Our Blades Are F***ing Great. Главный персонаж, руководитель компании Michael Dubin, в лучших традициях «отлично, работаем дальше» расписывает достоинства бритвы за доллар. Но сюжет ролика действительно смешной, поэтому реклама сработала.
Подача информации непосредственно зависит от того, какое настроение должно сложиться у зрителя после просмотра. В любом случае, необходимо на стадии раскадровки анализировать, какие эмоции и ассоциации вызовет у зрителя каждая сцена в отдельности и видеоряд в целом. Только при условии продолжительной подготовительной работы можно надеяться, что результат получится отличным. Другими словами, что заказчик сможет при помощи видеоконтента формировать репутацию бренда.
Хотите обсудить проект?