В небольших компаниях к маркетингу часто относятся скептически, если не до конца понимают, чем занимается маркетолог (особенно если он тоже начинающий специалист и пока не владеет всеми профессиональными инструментами). Лучше всего на этот вопрос ответит четкий план с цифрами, которые покажут, сколько компании нужно потратить на маркетинг, чтобы заработать деньги для компании.
Давайте честно признаемся себе и друг другу, что маркетинг без денег — это миф.
Безусловно есть каналы и активности, которые почти не требуют вложений или не требуют вложений в моменте, но они — скорее уникальная возможность, чем правило, которой хороший маркетолог может воспользоваться с выгодой. Большинство типичных инструментов маркетинга так или иначе требует бюджета, и наивно полагать, что посты в соцсетях или блог (работа над которыми требует работы либо талантливого редактора с функцией дизайнера-иллюстратора, либо работы сразу нескольких человек в плотной связке) в одиночку вытянут лидогенерацию.
А значит у маркетинга должен быть свой бюджет, желательно, прогнозируемый и предсказуемый хотя бы на 2-3 месяца вперед. Только при таком условии маркетинговые активности можно разумно планировать наперед, выбирая лучшие из возможных возможностей, а не метаться “между надо здесь и сейчас” и “что будем делать через месяц”.
Именно этим и займемся — составим план лидогенерации с оценкой необходимого бюджета, который можно выносить на защиту перед руководством.
Есть несколько общепринятых методов бюджетирования маркетинга. Все перечислять не буду, они легко гуглятся. Перечислю только основные с коротким пояснением. Названия в разных источниках могут отличаться, но суть одна.
1. Метод “ориентации на конкурента”
В двух словах, это когда вы смотрите на то, что делает прямой конкурент, и делаете то же самое за сопоставимые деньги. Для молодой компании это практически недоступная опция, потому что:
а) делая то же самое, шансов обогнать или хотя бы выделиться в глазах клиентов мало;
б) "конкурирующие" продукты могут иметь достаточные различия, чтобы вести маркетинг по-разному;
в) узнать бюджет конкурент и отслеживать каждый их ход - не самая тривиальная задача.
2. Метод “максимальных расходов”
Этот метод предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств, практически не считаясь оптимизации. Больше, еще больше! Хрустальная мечта маркетолога, но увы, практически недостижимая.
3. Метод финансирования “от возможностей”
Так же известный как "если что-то останется, то кинем маркетингу". К сожалению, наиболее распространенная практика в начинающих компаниях, да и вообще в малом и среднем бизнесе. Маркетинг в них воспринимается как необоснованный придаток к продажам и/или продукту, поэтому и отношение к нему соответствующее: если показывает какие-то результаты, то и нормально, нет — а зачем вы вообще нужны? Говорить о стратегии и игры в долгую речи тут практически невозможно.
4. Метод “фиксированного процента”
При таком подходе маркетинг в праве рассчитывать на оговоренный процент от выручки. То есть чем больше выручка, тем больше денег на маркетинг.
Этот метод можно считать самым здравым и справедливым из перечисленных, потому что в случае его использования маркетинг кровно заинтересован в том, чтобы выручка росла.
Именно его я и буду использовать в дальнейшей модели.
Чаще всего собственнику бизнеса, генеральному или коммерческому директору нет разницы, на что именно будет расходоваться бюджет. Главное, чтобы маркетинг поставлял нужный объем входящих запросов, а еще лучше, чтобы этот объем рос. А во что инвестировать деньги маркетинга маркетолог может принять решение и сам.
[!] Небольшой дисклеймер: задача финмодели, которую я буду описывать дальше — показать, как затраты на маркетинг отразятся на лидогенерации, на количестве релевантных входящих запросов. То есть ответить на вопрос “сколько надо тратить на маркетинг, чтобы зарабатывать N”. Направленность именно такая, а не обратная (сколько компании надо зарабатывать компании, чтобы маркетинг делал то, что хотел). Крепко держитесь за этот посыл при аргументации, чтобы вас воспринимали, как человека, нацеленного на рост бизнеса, а не как на просителя от дотационного департамента с размытыми функциями.
Итак, время переходить от теории к практике. Для создания шаблона я использовал Google Spreadsheets, но с небольшим допилом всё то же самое строится и в Excel.
Шаг 1. Строим воронки
Прежде чем строить модель бюджетирования маркетинга, придется все-таки определиться, в какие каналы бюджет будет вливаться.
Сосредоточьтесь на 5-6 основных, которые точно будут участвовать в лидогенерации, и разложите их в воронку от охвата до контракта.
Большая детализация по статьям расходов здесь не нужна, важен порядок цифр. Он, очевидно, должен соотноситься с реальностью, а не нарисован из воздуха. Если у вас есть актуальные цифры из практики - отлично, положите их в основу воронки конверсий и считайте вложения и выхлоп.
Придерживайтесь очень простой логики: сколько денег я положу в определенный канал, и сколько я получу с него лидов и контрактов.
Конечно, далеко не на всех шагах вы сможете влиять напрямую на конверсию, так и должно быть. Например, конверсия из лида в контракт зависит не от вас, а от отдела продаж, и ваше влияние там будет крайне ограниченным. Поэтому на таких точках заложите модельные показатели, помня про соотнесение с реальностью.
Ваша цель: получить общий синтетический коэффициент X “Деньги -> Контракты”, который будет показывать, в каком соотношении вложенные в маркетинг деньги будут конвертироваться в контракты. Звучит как какая-то ерунда, но поверьте, это простая математика. Для получения этого коэффициента разделите общее количество контрактов по всем каналам на общий бюджет и конвертируйте формат ячейки в проценты. Зафиксируйте этот коэффициент, он понадобится нам в дальнейших расчетах.
Можете самостоятельно составить расчет, или забрать мой файл с шаблоном таких воронок.
Важный момент. Воронки должны быть “в рынке”. Если вы слишком увлечетесь фантазиями о конверсиях и нарисуете единорогов, скачущих на радугах, а потом выяснится, что за такой бюджет столько лидов не получить даже в сказке, у вас начнутся проблемы. Вам же, в конце концов, отвечать за исполнение этого плана.
В качестве бонуса: в моем шаблоне можно поиграться с общим бюджетом и разложить его на каналы в определенной пропорции. Большой ценности в дальнейшем моделировании это не даст, зато позволит трезво взглянуть, куда стоит тратить больше и куда меньше в зависимости от эффективности.
Например, понимая, что из мероприятий получится выжать пару-тройку контрактов с бешенно-высоким customer acquisition cost (CAC, стоимость привлечения клиента), стоит задуматься, а имеет ли экономический смысл покупать стенды на выставках, или будет лучше перераспределить эти деньги в таргетированную рекламу.