Автор: София Шафикова, руководитель группы ArrowMedia
Клиент
«ИНГЕОКОМ-ИНВЕСТ». Компания более 28 лет на рынке. Ее деятельность охватывает самые различные сферы: строительство дорог и эстакад, тоннелей и станций метро, аэропортов и крупных спортивных сооружений, жилых домов, торговых, офисных и многофункциональных комплексов, а также промышленное производство, инвестиции и управление объектами. Из самых популярных сооружений можно выделить: ТРК «Атриум», «Центральный Детский Магазин на Лубянке» и Ледовый дворец спорта для фигурного катания и соревнований по шорт-треку «Айсберг» (г. Сочи).
Задача
• Повысить посещаемость сайта жилищного комплекса и продажи всех типов недвижимости – квартир, таунхаусов и коттеджей.
• По мере продаж однокомнатных квартир переориентироваться на многокомнатные, а также таунхаусы и коттеджи.
Особенности
При оптимизации кампаний важно учитывать влияние каналов/кампаний друг на друга и отслеживать многоканальные конверсии. Сейчас не совсем корректно ориентироваться только на last click-атрибуцию. Данные о многоканальных последовательностях позволяют увидеть более полную картину и принять правильное решение.
У клиента ранее был единый сайт на все направления, квартиры, тауны и коттеджи, но в ходе работы были разработаны отдельные лендинги для квартир.
Далее переводили часть трафика с контекста на лендинги и часть кампаний показали лучшие результаты с лендингом по сравнению с основным сайтом. Часть, но не все.
Параллельно с оптимизацией, по мере роста сезона, подключали новые типы кампаний, например, по конкурентам, по геолокации, и новые инструменты – Facebook.
Инструменты
«До»:
• Яндекс – поиск, Рекламная сеть Яндекса,
• Google – поиск.
«После»:
• Яндекс – поиск, Рекламная сеть и медийно-контекстный баннер,
• Google – поиск и контекстно-медийная сеть,
• Facebook ( Показывает хорошую стоимость в сезон по категориям таунхаусов и коттеджей, поэтому этот источник подключается в топовые месяца).
1 этап. Сбор семантики по всем направлениям: квартиры, таунхаусы и коттеджи
Согласование УТП: изначально на сайте не было цен за квадратный метр и в текстах объявлений, ArrowMedia прописывали УТП, связанные с расположением, инфраструктурой и указывали скидки. Но из-за того, что не были указаны цены, поступало много обращений, которые не могли сконвертироваться из-за цены. Чтобы снизить нагрузку на колл-центр, указали минимальную цену за квадратный метр в объявлении, при этом количество входящих обращений снизилось, стоимость их выросла, но конверсия в просмотры увеличилась.
2 этап. Запуск рекламных кампаний и сбор статистики
Запустили Яндекс и Google:
• ремаркетинг/ретаргетинг, поиск и Сеть,
• сделали упор на бренд и гео-запросы – выбирали самые конверсионные в тематике недвижимости,
• расширили семантику более общими и широкими запросами, что работало на привлечение новой аудитории и узнаваемость бренда.
Неожиданно хорошие показатели были у кампании в сети по таунхаусам.
Количество обращений больше, чем с поиска и их стоимость ниже, за счет более низкой цены за клик. Главное не забывать, что с поиска пользователи могут не конвертироваться напрямую, а потом «догонять» их в сети.
3 этап. Оптимизация рекламных кампаний на основе статистики
Получив первую статистику – затраты, клики, уникально-целевые звонки и заявки из Calltouch, ArrowMedia проводили оптимизацию по источникам и кампаниям.
• по неконверсионным словам и площадкам снижали ставки,
• по конверсионным, наоборот, повышали.
Несмотря на дорогую стоимость обращений с поиска, отключать его не стоит, потому что с этих кампаний приходит новая конверсионная аудитория. Поэтому для снижения цены за клик, стоит хорошо проработать семантику, а именно минус-слова и объявления. Важно работать со ставками и выкупать нужный объем по приемлемой стоимости за обращение.
Итого при тестировании новых инструментов, при сравнении конверсий между сайтами удалось добиться значительных улучшений.
Сравниваем 2 года: при сниженном бюджете -39%, получили только на -10% обращений меньше и стоимость за обращение снизилась на -33% (до 2 575,83 руб. за уникальный звонок и уникальную заявку).
Источник.