Брендинг умирает?
В последнее время все чаще наблюдаю спор между маркетологами.
Одни говорят: «Брендинг умирает. Бренд уже не значим для аудитории. На все влияет Клиентский опыт» * и воля Богов, хочется добавить*
Другие говорят: «Ха! А как же Apple, Coca-cola, Chanel и пр.? А слепые тесты, по которым проигрывают лидеры рынка?».
Кто из них прав? И те и другие, и никто одновременно.
Просто изначально неправильно поставлен предмет спора.
Если мы говорим о пачке сливочного масла, с которой взаимодействуем несколько минут в день, то, действительно, лояльности к бренду тут появиться тяжело.
Продуктовые бренды, конечно, пытаются дать потребителям какие-то ценности, инсайты, смыслы…Но давайте признаемся честно - не имеет это такой значимой роли.
В итоге - акция, состав, новый продукт на полке, плохая погода, и Вы уже покупаете другой бренд сливочного масла.
Однако, если мы говорим о мастодонтах типа Apple, или каких-либо марках авто, премиальных товарах одежды/косметики, то это совершенно другой контекст.
С телефоном и ноутом от Apple я провожу в теснейшем контакте около 16 часов в день! Мой контакт взаимодействия с брендом очень продолжительный и тесный. Это мой комфорт, время, настроение, мировоззрение. Здесь бренд имеет значение и сильно влияет на мое потребительское поведение. К тому же стоимость покупки большая - мой вклад большой. А чем больше вклад покупателя, тем больше будет рационализация покупки (оправдание покупки, присваивание ей положительных характеристик).
Это два ярко-выраженных примера. Есть товары и услуги, которые будут находиться где-то между этими полюсами.
В любом случае имеет смысл формулировать бренд. Правильно построенный, он, безусловно, повышает шансы на успех.
Но вот лояльность зависит от:
1)рынка
2)продолжительности взаимодействия потребителя и бренда
3)удовольствия от этого взаимодействия
4)степени консервативности Вашей ЦА
5)значимости продукта/услуги в жизни потребителя
Так а в чем же абсурдность спора бренд-менеджером и Customer Exerience маркетологов?
В том, что везде правит баланс, мера и комплексный подход.
В целом, изучая и практикуя маркетинговые стратегии и подходы, вывела для себя следующую систему координат:
Грубо говоря всю систему маркетинга можно разделить на три уровня при работе с каким-то проектом.
1) Рынок:
- Общие данные
- Объемы
- Конъектура
- Сектора, ниши
- Соц-дем сегментация потребителей
- Общие драйверы, барьеры потребления,
- Частота и ситуации потребления и т.п.
Конкуренция по типу красного океана - за счет цены и объема.
Описание потребительского поведения происходит на уровне сознания- потребитель рационален и выбирает наиболее выгодное.
Далее углубляемся на 2-й уровень.
2)Поле:
-Бренды и из зоны
-Позиционирование
-Поведенческая сегментация потребителей - по психотипам и моделям поведения
-Мотивы
-Боли-удовольствия
-Ассоциации, восприятие
Конкуренция по позиционированию и/или по типу голубого океана - делаем то, чего в некотором смысле никогда не было, открываем новый рынок.
Описание потребительского поведения на уровне подсознания.
И вот дальше вступает третий уровень. Любопытно, что сама покупка случается здесь. И именно этот уровень влияет на то, что я беру каждый раз разные бренды в одной категории, и не могу объяснить почему. И почти весь брендинг летит в тартарары.
3)Клиентский опыт.
-Customer journey map. Детальный.
- Контекст
- Эмоции
- Когнитивные искажения
- Сенсорный маркетинг
Конкуренция по customer experience.
Описание потребительского поведения через поведенческую экономику.
Пазл сложился) Продукт, так же как и всю коммуникацию выстраивать нужно на всех уровнях.
А иначе или мы конкурируем и выживаем за счёт денег, или вбухиваем огромные деньги в брендинг и людям ваш бренд "по кайфу", но почему-то покупают они другой.
Третий уровень бесполезен без первых двух тоже. Можно быть бесконечно классным в плане потребительского опыта, но кому оно нужно, если о тебе никто не знает.