Как странная идея помогла выиграть миллионы
Если вы не знаете, что такое медийные тендеры, считайте, что вам повезло. Если вкратце, это сложнейшим образом организованная процедура выбора агентства, которое будет помогать клиенту управлять размещением рекламы.
Чем выше ставки в тендере, тем больше сил вкладывают: просто ценой победить давно нельзя (конкуренты действуют в том же поле и могут предложить то же самое, а то и “упасть”), и агентства ищут способы отличиться и произвести впечатление.
В ход идёт многое: на рынке есть легенды о менеджере, который прямо на встрече опустил в шредер клиентский бриф, заявив, что всё нужно делать по-другому (название конторы запомнили, но только чтобы больше никогда их не приглашать). Другая история повествует о живой лисице, которую принесли на встречу производителям куриного мяса. Говорят, что лисицу запомнили, но бюджет отдали менее хищному агентству. Общим местом стали специально для тендера изготовленные футболки и флешки, а также приглашенные звезды.
Мне повезло: моя медийная группа делает ставку на умные стратегии и технологичную оптимизацию закупок, обходясь без провокаций и живности на защитах. Это, впрочем, не значит, что мы не стараемся произвести впечатление. Вот один из примеров, как мы это делали.
Один из крупнейших клиентов, бренд с мировым именем, объявил тендер. В брифе — новое позиционирование: клиент решил зайти на территорию музыки, поддерживать туры звёзд, клубные концерты, сотрудничать с промоутерами и музыкальными лейблами. Конечно, всё это нужно было учесть в медийной стратегии.
Довольно быстро мы поняли, что неправильно фокусироваться на музыке как таковой, закреплять бренд за определенным жанром или исполнителем: слишком велика и широка аудитория и разнообразны ее интересы. Поэтому мы сосредоточились на ощущениях, которые дарит хороший живой концерт: особом чувстве единства, восторге от шоу, энергии, которая буквально разливается в воздухе.
Где-то на середине пути стало понятно, что стратегия складывается, но ей не хватает изюминки, некоего “эмоционального аргумента”, который бы окончательно всех убедил.
Тогда мы решили перенести ощущения от прослушивания музыки прямо на встречу: если сыграть что-то действительно крутое, музыка скажет больше, чем слова. Но что сыграть? Как угадать вкусы клиентов?
Тогда у меня родилась странная идея: они же все собрались здесь ради медиа-плана, давайте сыграем его! Довольно быстро мы сообразили, что каждый медийный канал можно представить как музыкальный инструмент и написать ему партитуру, сделать недели года тактами и представить весь медиа-план как единое музыкальное произведение.
Получалось круто, но меня не оставляли сомнения: мы ведь хотели, чтобы музыка зазвучала, а не просто выглядела как ноты.
Под рукой был GarageBand, и я принялся экспериментировать. В программе довольно большой набор бесплатных сэмплов (маленьких музыкальных фрагментов), которые можно группировать и подбирать по ритму и тональности, чтобы складывать трек, как конструктор. В теории всё звучало супер, а ковыряться пришлось долго: то сбивался ритм, то гитарная партия заглушала остальные инструменты, то переставали “срастаться” дорожки с пианино.
Но остановиться было трудно: история, которую мы решили рассказать, начала жить своей жизнью и обрастать деталями. Например, мы поняли, что партию ударных у нас исполняют специальные события бренда: они регулярно распределены по году и задают ритм всей композиции, помогая потребителям не забывать о бренде. При этом у них есть сильная доля (крупные события, на которых бренд выступает титульным спонсором) и слабая (клубные события, на которых бренд представлен только в фоновом режиме).
Для для наружной рекламы идеально подошло пианино: несмотря на то, что это негромкий инструмент, оно задает правильное настроение и поддерживает тональность. Так же, как наружная реклама, которую потребитель видит краем глаза, но регулярно вспоминает “будто ниоткуда”.
Примерно через неделю наш “медийный трек” получил не только вид, но и звучание. Чтобы подчеркнуть идею, мы собрали “клип”: видео, в котором мы показали, какие “инструменты” играют в определенный момент года.
Премьера состоялась прямо на защите тендерной презентации. Обошлось без оваций, но правильное впечатление произвести всё же удалось: клиент выбрал нас для планирования рекламы. Правда, через пару месяцев выяснилось, что бренд решил не идти на территорию музыки и всё пришлось переделывать. Но это уже другая история.