Однажды меня пригласили настроить продажи в одном из инвестиционных проектов.
Инвестиционный, это значит — инвестор выделяет деньги, а топы начального уровня создают бурную активность. Надо показать инвестору, что его деньги не зря тратятся на круосаны с капучино в столовой бизнес-центра класса В+.
Меня позвали тогда, когда компания «съела» инвестиции за полгода, но так и не заработала ни одного контракта даже на 1000 рублей.
Меня встретил маркетолог Роман. Я попросил показать мне всю документацию, которая касается продаж. Я начал листать увесистую стопку, листов на 150. В разделе про конкурентов был приведена красивая таблица со списком конкурирующих компаний. И далее приводился список их сильных и слабых сторон для использования в SWOT-анализе. Модная штука. Если вы не знали.
Например, у большинства компаний сильными сторонами были:
— длительность работы на рынке
— сработавшийся коллектив
— настроенные продажи
— собственная технология производства
— и еще с десяток пунктов.
Слабыми сторонами, автор документа назвал:
— плохая репутация на рынке
— отсутствие новинок в продуктовой линейке
— отсутствие четкого позиционирования
— слабая рекламная поддержка
Выглядело все красиво и по умному. Да вот проблема. Автор документа анализировал компании. А не продукты, которые они производят. Именно поэтому, проработав полгода, компания варилась в собственном соку, пытаясь стать лучше других. Вместо того, чтобы создать продукт, который клиенты предпочтут продуктам конкурентов.
Роман крепко облажался. Маленькая ошибка в начале документа, сделала весь документ ошибочным. И встала инвестору почти в полмиллиона долларов инвестиций.
Роман не знал, что анализ конкурентов должен проводиться на основе продуктов, которые они производят. А те, в свою очередь, группируются по целевым группам клиентов.
Если вы открываете кофейню, то вашими конкурентами могут являться не только кофейни в том же районе. Но и все бары, рестораны, кофе и вынос. Автоматы по продаже кофе, заправочные станции и даже кинотеатры.
Во все эти места ходят люди. Их много. Если вы сможете правильно определить кто ваш конкурент, у вас появляется возможность проанализировать его продукт и предложить его клиентам улучшенную версию продуктов. Часть клиентов изменит маршрут и начнут его покупать у вас.
Все что вам нужно, это правильно определить целевые аудитории. Их может быть несколько типов:
— Люди, которые хотят выпить кофе в дороге
— Люди, которые хотят убить время, пока курят или кого-то ждут не более 5-10 минут
— Люди, которые хотят провести деловую встречу...
...и так далее. Я на вскидку, насчитал как минимум 6 аудиторий.
Каждая целевая группа купит кофе там, где перечень факторов будет оптимально решать их задачу. Те, кто хочет кофе с собой, не будет тратить время на парковку возле хорошего ресторана и ждать, пока его обслужат. Человек, которому важно провести первое свидание, не будет покупать кофе с собой.
Правильно определив на какую аудиторию вы работаете, вы сможете провести анализ продуктов конкурентов, которые уже решают задачи этой аудитории. Слабые и сильные стороны продукта, а не компании, необходимо анализировать. И на основе этого анализа, разрабатывать свой продукт, который будет лучше.
Когда клиент будет выбирать, он начнет сравнивать и неминуемо остановится на вашем предложении.
Пытаясь угодить всем аудиториям, вы не сможете заинтересовать никого. Нельзя произвести автомобиль, который будет одинаково интересен охотнику и офисному менеджеру. Вы произведете нечто, что не заинтересует ни того, ни другого.
Реклама такого товара будет не эффективна. А тем редким клиентам, которые пришли, даже крутые менеджеры по продажам не смогут ничего продать.
Иногда бывает: и товар ничегошный и упаковка — вполне. Но продают его не тем людям. И реклама настроена не на тех. Все равно что из пушки... даже не по воробьям, а куда попало.
Итак, вот в какой последовательности нужно действовать:
1. Определить свои целевые аудитории
2. Определить конкурентов, которые работают по тем же аудиториям
3. Проанализировать продукты, которые эти компании производят
4. Произвести продукты, которые будут этим ЦА интереснее по измеримым признакам
5. Запускать рекламу
6. Запускать обработку лидов
Я знаю, что у большинства предпринимателей проблема с первым пунктом. Видел это и во время проведения групповых курсов. И во время индивидуальной работы с компаниями.
Хочу помочь вам определить ваши целевые аудиторий и в ближайшее время анонсирую запуск интенсива. Скорее всего это будет трехдневная программа в режиме живого общения с вами.
Программа закрытая. То есть за деньги. Ценник уже определен, сообщу позже. Но чтобы вы дали обратную связь после прочтения, напишите во сколько бы вы оценили приобретение сверхспособности по определению своих ЦА?