PR-сопровождение судебного процесса требует перехвата инициативы, а это делается преимущественно навязыванием своей информационной повестки. Уже в том, как вы формулируете вопрос, содержится заложенная и навязываемая система координат и оценок. Так утверждается ваша позиция. «Скажите, а сколько безумных денег стоит этот синий тщедушный цыплёнок, явно умерший голодной смертью давно?» «Уважаемый, эта упитанная и откормленная курица, сегодня утром нежно умертвлённая мною, стоит совершенно символические деньги». О наиболее эффективных способах перехвата инициативы и создания поветски дня в рамках судебного процесса, рассказывает Вадим Горжанкин, генеральный директор агентства судебного PR "Красное Слово".
Исследования показали, что действуя в лоб, СМИ не в состоянии навязать читателю своё мнение. Даже подталкивание к выводу распознаётся читателем и отвергается. Субъект всегда сам решает, согласен он с мнением журналиста или нет. Перманентный референдум – вот состояние, в котором постоянно живёт современный потребитель информационного продукта. Он всегда должен решать, он «за» или «против» того, о чём ему сообщают. И так как темп информационного потока постоянно растёт, фокус внимания публики постоянно перемещается с одной темы на другую.
Несмотря на то, что современный обыватель является узким специалистом в одной области и профаном во всех остальных, и его мировоззрение хаотично и мозаично, тем не менее каждый обладает базовым мировоззрением, как бы экстравагантно оно ни было. Сознательно удерживать фокусировку сознания на теме простой человек может до тех пор, пока новая доминанта не вытеснит прежнюю.
Очень средний человек держит в фокусе одновременно примерно три доминанты, продвинутый – пять, талантливый семь. Больше невозможно, наступает блокировка сознания. Количество дискурсов, в которых живёт человек, намного превышает эти цифры. Темы в сознании постоянно сменяют друг друга. Борьба идёт за то, кто навяжет свою информацию и дольше всех сумеет держать её в фокусе внимания публики.
Судебный PR действует в конкурентном информационном пространстве, он борется за внимание. Любая рекламам начинается с принципа «Обрати внимание». Если вас не заметили, бессмысленно «доказывать преимущества» и «убедить приобрести». Потребитель информации живёт в условиях свободы выбора, но несвободы воли. Ему всегда навязывают тему и ведут за комментариями.
Задачей судебного пиара, работающего на корректировку мнения всех, кто влияет на исход судебного процесса, является раскрутка темы всеми доступными способами. Если PR-сопровождением cудебного процесса занимаются юристы, то они, как правило, ограничиваются интервью рейтинговым СМИ. Тут не понять, кого они больше рекламируют, себя или клиента. Часто бывает так, что в расчёте на эффективный судебный PR в процесс нанимают не самого лучшего адвоката, а самого рейтингового у прессы, самого популярного и резонансного, раскрученного в СМИ.
Но и в этом случае адвокат не в состоянии сработать как судебное PR-агентство, подходящее к решению задачи комплексно и системно. Ибо эффективный судебный пиар возможен лишь в случае владения большим арсеналом способов навязывания информационной повестки.
Способов раскрутки темы около сотни. Это очень непростые приёмы, которыми не владеют мыслящие в один ход PR-специалисты по совместительству.
Вот некоторые, наиболее часто используемые опытными PR-агентствами по судебному PRспособы перехвата и создания повестки:
1. «Безымянный контекст» – публикация материалов о проблемах, связанных с клиентом без упоминания самого клиента.
2. «Закладка» – публикация материалов, касающихся некой будущей сенсации. Когда сенсация будет опубликована, все ранние материалы сдетонируют и усилят тему. Ни один адвокат так работать уже не сможет просто в силу отсутствия времени на просчитывание таких вариантов, да и вообще адвокаты мыслят иначе.
3. «Информационный повод» – привязка события к проблеме, касающейся клиента. Вроде сообщается новость, но между строк проходит нужная информация.
4. «Кластеризация» – деление информации о деле клиента на куски и привязывание каждого куска к интересам какой-либо социальной группы, которой адресовано сообщение.
5. «Анимация» – инсценировка и описание события, в котором проявляются положительный характер и моральные принципы клиента.
6. «Интерпретация соцопроса» – толкование данных соцопросов экспертами с пояснениями, почему эти данные именно таковы.
7. «Интерпретация фокус-группы» – толкование данных опроса фокус-группы с объяснением причин результатов.
8. «Экспертные оценки» – собирание комментариев экспертов по теме, важной для клиента.
9. «Нужный человек из толпы» – реакция специально подобранных людей на связанную с делом клиента проблему.
10. «Общее мнение» – выдача частных мнений за известные всем факты.
11. «Высокая похвала» – так как сам журналист не должен хвалить клиента, его хвалят разные лидеры общественого мнения и популярные лица.
12. «Фальшивая утечка» – публикация информации под видом инсайда от анонимного источника.
Кроме разных способов генерирования потока информации на опережение и перехват, PR-сопровождению cудов приходится бороться с информацией, создаваемой оппонентом клиента. В этом случае требуется «задушить тему», продвигаемую конкурентами. Не всегда можно проигнорировать то, что пишут конкуренты. Порой тему надо топить в массе других новостей, рассеивать концентрацию внимания другими сенсациями, заглушать информационным мусором. Если информация конкурентов о клиенте резонансная, её публикуют в кратком изложении с неброским заголовком, и рядом помещают яркую сенсацию.
13. «Глушилка» – тему оформляют материалами, схожими по тону, но направленными на другой объект. Никаких опровержений и противоположных сведений не давать, ибо это раздувание темы, а не её глушение.
14. Утяжеление» – изложение информационного повода в скучном обширном материале, который не станут читать целиком.
15. «Изолирование» – выхватывание самого скучного куска информации из поданной конкурентами темы и раздувание именно его. Отвращение к теме в целом гарантировано.
16. «Сюжетность» – освещение поступков клиента как театрального сюжета с героями и злодеями.
17. «Ускользание» – выход из неловкого положения через сведение к абсурду и гипертрофирование обвинений.
18. «Генезис» – сначала излагают тему, потом её историю.
19. «Сравнение достоинств». Достоинство противника излагают так, чтобы потом показать, что достоинства клиента ещё больше.
20. «Усиление потока» – постепенное наращивание критики оппонента. Начало должно выглядеть как нейтральное и объективное. Нельзя критиковать сразу – это признак «жёлтой» прессы. Постепенное приучение читателя к наращиванию критики – главное условие такой тактики.
21. «Убийственная похвала» – похвалить оппонента клиента, но констатировать, что общество против того, что он делает.
22. «Игра на контрасте» – берутся комментаторы из противостоящих друг другу групп и одинаково отрицательно высказываются на тему, поданную оппонентом. Смысл – если уж такие антиподы говорят одно и то же, то так оно и есть.
23. «Враг общества» – тема оппонента критикуется не автором статьи, а респондентом из народа.
24. «Свита короля» – перенос акцента на заметные фигуры из окружения оппонента, чтобы на их фоне он выглядел проигрышно.
Профессиональные PR-специалисты и журналисты владеют огромным количеством способов навязывания своей информационной повестки и глушения повестки оппонента. Все помнят, что когда у Трампа обострялись проблемы с Конгрессом, то в Сирии или в Венесуэле обострялась ситуация. Когда у Порошенко слишком плохо шли дела, на Донбассе разгоралась война. Главная суть перехвата повестки – отвлечь внимание от темы, вытеснив её другими темами. И наоборот, для удержания фокуса внимания на теме нужно её постоянно подпитывать новыми фактами.
Перехват повестки в судебном PR – это стратегия, требующая оперативно-тактического мастерства от исполнителей. Попытки отказаться от услуг профессионала в случае необходимости пиар-сопровождения cудебного процесса похожи на попытки самолечения при острой форме заболевания. Результат будет разочаровывающим. Сложные проблемы должны решать те, кто к таким решениям подготовлен. Другие варианты просто нерациональны.
Ставьте лайк! Подписывайтесь на канал! Заходите на сайт агентства судебного PR "Красное Слово"!