В книге «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори» автор предлагает 4 метода изучения аудитории и разработки концепций. Давайте разберем их более подробно и выполним упражнения.
— Изучите дороги, по которым идет клиент.
Компании связываются с потребителями через ряд каналов. Они могут быть цифровыми (сайты, странички в соцсетях) или физическими (магазины, офисы). Нужно уделять внимание тому, как воспринимается каждый канал, как взаимодействие влияет на восприятие компании в целом.
— Упражнение
Выберите компанию и составьте список ценностей бренда. Они относятся к характеристике, с которой пользователь легко соотнесет себя.
Например:
• TripAdvisor — удобство, свобода
• Burberry — высокое качество, роскошь
• Whole Foods — сообщество, единство.
Выберите тип покупателя, который обычно реагирует на бренд (к примеру, пожилые люди, миллениалы, модники, любители скидок).
— Опишите значение выбранной вами ценности бренда для выбранного покупателя (такую ценность, как сообщество, с точки зрения пожилого покупателя можно интерпретировать как «поддержка»).
— Определите все ключевые каналы, которые можно использовать, чтобы достичь этого покупателя (сайты, каталоги, магазины, торговые точки, социальные сети, мероприятия).
— Подумайте о том, какие каналы могут быть изменены, чтобы отразить выбранную ценность бренда (например, онлайн-магазин, отражающий ценность «поддержка», может предлагать разные варианты доставки, ясные пошаговые инструкции).
— Процесс можно повторить, изучая опыт работы с другими покупателями.
Метод «Мэппинг каналов» не просто перечисляет каналы, по которым люди приходят в компанию. Он помогает разобраться, чем ценен бренд для конкретного человека. Понять, как улучшить коммуникацию.
— Понаблюдайте
Мы живем не в вакууме, а значит, потребители будут использовать ваш товар или получать услугу под влиянием природных, временных и социальных факторов. Изучите поведение людей в определенной обстановке с помощью метода «наблюдения в среде».
Упражнение
Выберите тему исследования. Например, автомат по продаже продуктов питания или парковочный автомат.
— Подготовьтесь: запишите вопросы, ответы на которые хотите получить. Например: в чем заключается ключевая проблема существующего дизайна? В таком случае обращать внимание нужно будет на моменты, когда пользователи испытывают раздражение.
—Выберите условия наблюдения. Предназначено ли устройство для использования в помещении или на улице? Используется ли оно одним человеком или несколькими одновременно?
— Наблюдайте за людьми, взаимодействующими с объектом исследования. Отмечайте выражение лица, положение рук, тела и головы, жесты и язык тела, издаваемые звуки. Сделайте фото объекта и интерфейса. Можно попросить продемонстрировать взаимодействие с объектом кого-то из коллег.
— Сделайте пометки в шаблоне сбора данных.
Наблюдение в среде поможет лучше понять контекст, в который нужно вписать продукт или услугу, потребности целевой аудитории, задачи дизайна.
— Придумайте персонажей
Персоны — это выдуманные герои, с помощью которых представляют реальных пользователей. Их создают на основе данных, полученных в ходе базовых методов работы с аудиторией — интервью или анкетирования. Они отражают то, что важно для задачи, а ненужные детали позволяют опустить.
Например, Игорь — это основатель компании по доставке воды. На картинке также изображена брендированная машина. Это гораздо более убедительный образ, чем безликий пользователь. Метод включает в себя фиксацию не-персон — пользователей, которые не заинтересованы в товаре или услуге.
Персона должна доносить свою мотивацию, беспокойство, позиции, цели.
Пусть такой пользователь и обладает полностью выдуманными характеристиками (например, именем и фото в профиле), важно помнить, что он не является героем художественного произведения.
— Упражнение
Проведите интервью с потенциальными клиентами. Выявите важные переменные, составьте список.
Вот несколько вариантов:
• демографические данные (пол, возраст, семейный статус, вид работы)
• поведение (владение технологиями, чувствительность к цене)
• отношения (симпатии/антипатии, доверие/недоверие, эмоциональная привязанность/отторжение).
— Составьте схемы из полученных данных. Они проявятся в виде сходного поведения людей. Например, вы опрашивали пользователей обучающего приложения и заметили, что студенты, планирующие работу заранее, обычно старше тех, кто делает все в последний момент.
— Соедините схемы, чтобы сформировать убедительные персоны. Например, вы обнаружили, что студенты, которые откладывают учебу, пользуются устройствами на базе Android и работают на полставки. Сделайте персону реалистичной с помощью сторителлинга: опишите ее, дайте ей имя, сочините предысторию.
— Пересмотрите собранный материал и уточните его. Ответьте на вопросы: насколько реалистичной получилась персона, имеют ли ее цели отношение к проблеме, которую закрывают товар или услуга?
— Проведите мозговой штурм, придумайте идеи, которые помогут персоне достичь ее целей, напишите сценарий для персоны или проведите репетицию с ней. Персон создают, чтобы передать потребности пользователей дизайнерской команде, выявить проблемы дизайна до тестирования образцов, избежать разработки решений, основанных на предпочтениях и предубеждениях того, кто ставит задачу.
— Добавьте экстрима
Допустим, вы уже подумали о конкретной целевой аудитории, поняли ее проблемы, нужды, мотивацию. В качестве нового источника вдохновения можно использовать необычных людей. Экстремальные пользователи позволяют расширить набор задач и раскрыть новые возможности товаров или услуг. Метод включает в себя создание профилей или персон с их типичными ценностями, качествами, повседневными практиками.
— Упражнение
• Выберите персону экстремального пользователя, которую хотите испытать. Например: добрый самаритянин (сосредоточен на поддержке и культуре), романтик (думает о мечтах и удовольствии), поклонник фантастики (любит научную фантастику и технологии), махинатор (увлечен желанием выгодно купить и продать).
• Запишите особенные черты персонажа. Ответьте на вопросы: «Кто он?», «Что делает?», «Что ценит?», «В чем нуждается?», «Что его мотивирует?». Добавьте наброски или визуальные подсказки.
• Придумайте позицию персоны. Запишите типичные практики, выборы и ценности (относительно того решения, которое разрабатываете).
• Примерьте роль на себя. Придумайте идеи, связанные с вашей задачей, от лица персонажа. Запишите каждую идею на стикере.
Типаж используется для создания идей, которые закроют его потребности. В то же время на основе полученных разработок можно придумать функции, полезные и для обычных пользователей.