И как заказчику сформулировать задачу, чтобы от нее не разбегались в ужасе.
За последние 2 недели меня стало подташнивать от рассылок и статей, поэтому сегодня даю микрофон своему партнеру Алексею.
В последние месяцы у нас было несколько проектов, которые забуксовали из-за того, что мы поспешили взять их в работу, прежде чем разобрались, что надо делать на самом деле.
Знаете, как бывает. Заказы идут конвейером, многие похожи, ты думаешь, что и процесс работы будет таким же, а значит, у тебя есть ресурсы и опыт для этого. Но в результате оказывается, что вместо текста о компании от тебя ждали молитву экзорциста. И уже вместе с обрядом.
А ты (странно, конечно) в этом не специалист ¯\_(ツ)_/¯
И хотя факапов не произошло, мы притормозили, чтобы снова освежить те признаки, по которым отказываемся работать с проектом. Если доверяете нашему опыту, берите на вооружение. Отказываться от потенциального заработка всегда сложно, но в итоге всегда славишь богов, что так вышло.
Сейчас вам покажется, что этот текст для исполнителя — разобраться, что делать, кто может вас обидеть и вот это все. Но на самом деле он в такой же мере полезен и заказчику. Он об ожиданиях от работы и формулировках, которые с одной стороны кажутся нормальными, а для другой — бред бредом и полное нереалити.
1. Нам все нравится, но надо переделать
Это прям подвох-подвох, на который очень легко купиться.
Обычно такой заказчик приходит на позитиве, у него в целом все хорошо, но ма-а-а-аленькая загвоздочка — надо подправить текст, который «в целом ничего». При этом менять особо ничего не надо (да и нельзя как окажется позже), но вот что-то режет глаз. Примеров нет, вся задача строится на личном ощущении прекрасного у заказчика.
Если вы не телепат, поймать эту неуловимую материю будет нереально. При этом правки будут тоже в стиле «Нет, это не совсем то» или «Похоже, вы нас неправильно поняли». Скорее всего, понять так и не получится, потому что гипножаба формулирует свои мысли понятнее.
Что делать
Задавать много вопросов, пока не станет понятно, что имеет в виду заказчик. Скорее всего будет как-то так:
— Вот это хороший текст, он норм, но надо чуть-чуть улучшить.
— А как именно улучшить?
— Ну, смотрите, ему не хватает огня что ли, от него никто не тащится.
— А что значит тащится? Вы имеете в виду дочитывания?
— Что? Какие дочитывания? Нет, я про то, что он скучноват, а надо сделать, чтоб как в Игре Престолов. Только про канализацию.
— А у вас есть примеры такого текста?
— Нет. Но вы же профессионал, должны понимать, как делать круто.
— Хорошо, извините, но я не могу вам помочь.
В этом примере на вас уже перекладывают ответственность, хотя требований никаких не сформировали. При этом не ясно, что же в итоге хочет получить заказчик.
Как быть заказчику
Я вполне допускаю ситуацию, когда заказчик не желает зла и формулирует так задачу только потому, что иначе не умеет. Лучшее, что можно сделать — понять, зачем вы это делаете. Если текст не работает и у него низкая конверсия — так и скажите исполнителю. Он придумает, как это улучшить, и весьма высока вероятность, что это будет что-то более адекватное, чем Игра престолов на тему сантехники.
Если ваш текст не собирает достаточно лайков и репостов, тоже скажите исполнителю — вполне возможно, он найдет намного более классное решение, чем то, что вы сами надумали.
В общем, откатывайтесь на ступеньку выше и говорите копирайтеру, редактору или агентству задачу, чтобы получить решение.
2. Мы хотим как в Бюро Горбунова, как у Ильяхова, как у Лебедева, как на сайте Газпрома, как у Apple, как у любой другой компании, которая на 100500 уровней выше и круче, чем заказчик
Когда так говорят, на самом деле так не думают.
Скорее всего, заказчик переносит крутость компании на ее тексты и хочет выглядеть так же внушительно. Конечно же он упускает, что кроме контента эти бренды тратят очень много времени и сил на рекламу и создание уникальных продуктов.
В итоге вы изучаете контент вожделенного примера и делаете в точности так, как там: повторяете лексику, подход, визуальное оформление, но ничего не заходит. Не заходит, потому что в голове все равно остались какие-то свои правила и подходы к результату, которые вы не выяснили, потому что повелись на казалось бы понятное техзадание.
Что делать
Снова задавать много вопросов, пока не станет понятно, почему именно такой пример выбрал заказчик. Возможно, вам удастся сразу прийти к чему-то конкретному, но скорее всего будет так:
Привет, мы цементный завод. Хотим текст как у Apple.
— А почему как у них?
— Потому что мы поддерживаем их принципы и подходы, мы современные, хотим выделиться на фоне устаревших конкурентов, мы молодые, амбициозные, у нас у всех Apple головного мозга.
Тут вы все поняли и начали работу, потому что ребята бойкие, вы с ними на одной волне. Что может пойти не так? Поэтому дальше задаешь вопросы о продукте, но надо еще позадавать на тему задачи и подхода.
— А покажите, какой именно текст Apple нравится?
— Да любой — у них у все крутые тексты!
— И все же?
— Ну вот на главной у них отличный текст.
— Смотрите, на главной почти нет текста, там только короткие предложения и много фотографий. У вас есть фотографии производства, о котором говорим? Что если мы только из них выстроим главную сайта?
— Неее, ну надо же и про преимущества наши рассказать.
— Смотрите, Apple ничего не говорит о преимуществах.
— Ну просто их все знают, а про наши на
— Но Apple так не делает.
— Ну да, но давайте сделаем так, но как у Apple.
— Хорошо, я вас понял. Знаете, я не смогу вам помочь, потому что не до конца понимаю требования.
Как быть заказчику
Здраво оценивать свои силы и подбирать нормальные референсы. Определить главную задачу и доверять исполнителю. Например, в вашу чебуречную стало приходить меньше людей, и вы решили приманить студентов. Студенты любят крутые смартфоны, а значит, надо с ними быть на одной волне. Вы хотите сделать текст на сайте как у Apple. Не надо так.
Зафиксируйте проблему и идите с ней к специалисту. Проблема — мало покупок, студенты не заходят. Может, у вас просто неприметная вывеска, а на сайте нет меню, цен и возможности заказать доставку.
Выбирая инструмент, вы связываете руки исполнителю, а в итоге не получаете желаемого, потому что пытаетесь играть не в своей лиге и против призрачного противника.
3. Я сам все могу, но нет времени
Вишенка на торте. Скорее всего, человек только думает, что может. И, скорее всего, у него уже есть какой-то внутренний пример хорошего текста. Но вам он его, понятное дело, не скажет, потому что занят и вообще: «Гайз, ну я думал вы и так это знаете». И вы стыдливо понурив очи вниз идете переделывать, подавленные авторитетом человека, который сам все умеет.
Вот честно.
Когда я понимаю, что умею и вижу решение, я беру и делаю. Или вываливаю на редактора столько инфы и идей, что тому остается только скомпоновать мозаику по намеченному плану. Так быстрее и удобнее, чем надеяться, что кто-то угадает твои мысли. Ну, если вы не ментальный мазохист, конечно.
Поэтому, если кто-то знает, как надо, но при этом у него нет никакого техзадания (а чаще всего это будет что-то типа комбинации из первых двух пунктов), то проект рискует превратиться в полную неприятностей тыкву.
Что делать
Снова спрашивать и докапываться до истины.
— Привет, я бы сам написал текст о моей компании, но не успеваю, а так я очень круто бы сделал.
— Ок, а о чем именно пишем?
— Ну о компании, камон, включайтесь уже.
— Хорошо, а с кем можно пообщаться и задать вопросы.
— Гайз, все есть на сайте и вот преза на 2 странички. У нас митинг, мы не можем устраивать скайп-колл каждые 5 секунд. Там работы на 3 часа, я бы уже сделал, пока мы обсуждаем.
— Погодите, но я не понимаю, о чем писать, где брать преимущества, что важно для вашей аудитории.
— Оо.. Чуваки, ну вот смотрите как у Apple, там очень крутые формулировки, сделайте так же, но про наш кошачий корм.
— Нет, так не подходит, пока.
Как быть заказчику
Раз и навсегда понять, что чем больше спрашивает автор, тем он круче. Значит, ему не все равно, о чем писать, и он не филонит, а ответственно подходит к делу. Если у вас уже есть понимание, как должно быть, опишите его максимально подробно, чтобы потом не разочароваться.
Телепатов среди копирайтеров нет. Они все в очереди за лотерейками.
И что, от всех таких надо сразу бежать?
Нет, чаще всего достаточно нормально разобраться в задаче. Если потенциально задача интересная, бомбим вопросами и докапываемся до истины. Если при всех ваших стараниях не удается получить примеров хороших по мнению заказчика текстов, и непонятно, почему именно такое решение принял заказчик, то задачу не берем.
Если получилось разобраться и зафиксировать, что делаем, для кого пишем, какой инструмент выбрали, почему такой инструмент выбрали, какой результат всех устроит, то вы — красавчик и проявили профессионализм. За такой проект уже можно браться. Скорее всего, первоначальные требования к этому моменту действовать перестанут.
Напоминаем, что у нас есть бесплатная обучающая рассылка «Научим писать». В ней мы рассказываем о базовых вещах в копирайтинге и работе с текстами. О том, что мало кто знает, потому что мало кто реально что-то делает, — пишем о пользе с точки зрения бизнеса.
Так что подписывайтесь, если вы еще не с нами.