Люди – не роботы, им свойственно ошибаться, действовать иррационально и нелогично (притом с уверенностью в своей правоте). Сотрудники могут положиться на авось, на интуицию, опыт… В итоге они действуют вопреки статистике, не проверяют гипотезы, не проводят тесты.
Для таких ошибок даже есть название – когнитивные искажения. Из-за них мы принимаем решения, которые могут ударить по всей организации.
1. КОНСЕРВАТИВНОЕ МЫШЛЕНИЕ
Доверие не к новой информации, а к проверенным временем утверждениям
Например, Роман, руководитель маркетингового отдела FMCG-компании всё ещё верит, что телевидение – наиболее эффективный канал продвижения. Стабильная аудитория, большой охват, привычные инструменты. Каждый год на ТВ-рекламу выделяется почти весь бюджет.
Переубедить Романа помогла подробная аналитика от агентства, рекомендации в пользу digital с примерами других больших компаний. Пробная онлайн-кампания превзошла все ожидания, и убеждение руководителя изменилось.
Избавление от иллюзии
Изучение аналитики по трендам и возможностям в сфере. Даже самые устойчивое консервативное мышление поддаётся знаниям об инновациях рынка.
2. ИЛЛЮЗИЯ КОРРЕЛЯЦИИ
Нахождение связей там, где их нет
Артём, маркетолог ритейл-компании замечает, что самые дорогие покупки делают пользователи, регистрирующиеся через соцсети. Он приходит к выводу: чем больше регистраций, тем больше средняя стоимость покупки.
Артём запускает кампанию в соц.сети, за первую регистрацию – спецпредложение. Число заявок растет, но средняя стоимость покупок лишь уменьшается. А всё потому, что взаимосвязь (корреляция) между видом регистрации и покупкой ещё не значит, что одно – причина другого.
Избавление от иллюзии
Поможет глубокий анализ статистики, подробная, качественная аналитика, где видны источники трафика. Причинно-следственную связь определяют не только по наблюдениям, но и по динамике двух явлений в меняющихся условиях.
Упражнение: возьмите противоположный вашему выводу и попытайтесь его обосновать. Поможет приобрести более трезвый взгляд на ситуацию.
3. ПРЕДВЗЯТОСТЬ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ
Люди находят или интерпретируют информацию для подтверждения убеждения.
Игорь набирает сотрудников для нового IT-отдела. Рекрутер Света предлагает ему 10 кандидатов. От половины Игорь отказывается, т.к. убеждён, что женщины не могут Яна предлагает ему список из 10 кандидатов, но от 4 из них Пётр отказывается, даже быть хорошими программистами.
Света рассказывает о компетенциях кандидаток, пытаясь его переубедить, но всё тщетно. Игорь апеллирует к стереотипам. Что-то вроде того, что у женщин мозг меньше мужского, более низкая склонность к математике и т.д., притом исследования эти утверждения не подтверждают, а порой и опровергают.
Избавление от иллюзии
Сложность в том, что принять ошибочность своего суждения очень сложно. Формируйте выводы, основываясь на реальных данных, статистике, не подтасовывая информацию, выбирая лишь то, что идёт в пользу вашего мнения.
4. ЧАСТОТНОСТЬ
Узнавая что-то новое, всюду это замечаешь и применяешь.
Долго работая с блогерами, координируя их участие в крупных кампаниях, Ира, хочет приглашать их во все проекты. Но несмотря на доверие аудитории и разнообразие инфлюенсеров, этот способ подходит не для всех кампаний.
Избавление от иллюзий Не забываем, что не все нововведения универсальны и подходят не ко всем случаям. Учимся отличать объективные тренды от личного увлечения. Объективность достигается статистикой. Например, посмотреть динамику интереса аудитории к чему-либо можно в Google Трендах.
5. ЭФФЕКТ ПОВАЛЬНОГО УВЛЕЧЕНИЯ
Повторение действий, совершённых множеством людей, вера в правильность их деяний. Групповое мышление или стадное чувство.
Например, какой-нибудь набравший миллионы просмотров клип вызывает цепочку пародий и челленджей. Все снимают ролики, повторяя танец/песню и т.д., в том числе и многие бренды. Менеджер небольшой компании уговаривает руководство следовать тренду: снять своё видео.
Бюджет на digital-продвижение небольшой, присутствие в соц. сетях слабое. Но примеры других брендов, достигших вирусного эффекта и невероятного успеха приводят к тому, что бюджет выделяется приличный. Видео снято, выложено в интернет… и получает жалкие 200 просмотров, т.к. для аудитории это неинтересно.
Избавление от иллюзии
Всё те же аналитика и статистика. Заранее просчитайте возможные результаты именно для вашей компании. Подходит ли эта идея для вас, ценностей бренда, оправдан ли бюджет.
Решение для большинства когнитивных искажений – изучение аналитики и статистики. Больше полагайтесь на объективную информацию, меньше – не субъективное мнение. Следите за актуальностью своих знаний и за тем, подходит ли тот или иной тренд ситуации. Помните: последствия этих ошибок ложатся на всю компанию, а не только на заплутавшего в иллюзиях.