От знакомства до покупки плюс бонусный этап.
Редкие клиенты приходят и покупают что-то сразу. Аудиторию нужно «прогревать» до покупки и удерживать после её совершения. И с этими задачами прекрасно справляется email-маркетинг.
Рассказываем, как продавать с помощью рассылок. Используйте цепочку: Знакомство — Польза — Продажи.
Этап 1. Знакомство
Лояльность подписчика начинается со знакомства и welcome-цепочки. Не давите на покупку с первого письма.
Чтобы подписчик купил товар, нужно в среднем 5–12 касаний. Их точное количество зависит от специфики бизнеса, а ещё — от цены товара, его качества, времени использования. Продать зубную пасту проще, чем квартиру в элитном районе.
Если пользователь подписывается на рассылку — он уже заинтересован в получении сообщений от бренда. Начните общение с ним с welcome-серии — автоматической цепочки писем, цель которой — рассказать о бренде и его продукте, вовлечь в коммуникацию.
Совет: если у компании есть своя интересная история создания или концепция — расскажите её сразу.
Когда люди читают истории, то «просыпаются» участки мозга, отвечающие за эмоции, что позволяет вовлечь в коммуникацию и установить более прочные взаимоотношения.
А ещё это помогает сделать человечность: бренды, которые открыто общаются с клиентами, устанавливают с ними особую связь. Вот пример welcome-письма одного парфюмерного бренда:
Этап 2. Польза
Рассказали о себе и закрепили свой образ в голове клиента? Пора переходить к пользе. Продолжайте общение, наполняя письма контентом, который полезен и интересен аудитории.
Продаёте бытовую технику? Дайте пару рецептов блюд, которые можно приготовить в мультиварке. У вас салон красоты? Расскажите, какие причёски в моде в этом сезоне.
Авиакомпания S7 делится полезными и интересными статьями из блога:
Гипермаркет «Лента» делится интересными рецептами к Новому году и напоминает про актуальные скидки на продукты:
В общем, покажите, что читать ваши рассылки интересно, а ваш продукт способен решить проблему подписчика. Уже на этом этапе можно совмещать советы с продажами и товарными раскладками. Например, как это делает Петрович:
Этап 3. Продажи
Когда подписчики знают ваш бренд и доверяют вам как экспертам — самое время переходить к активным продажам, ведь продавать товары и услуги проще тем, кто лоялен. Покупка становится логичным продолжением ваших «отношений».
При этом товары не обязательно должны быть акционными, хотя промо-кампании всегда положительно сказываются на продажах.
Подборки с новыми товарами, анонс новой услуги или предложения — всё, что будет актуально и интересно подписчикам.
YouTravel, например, регулярно присылают подборки туров и мотивируют на отдых.
И не забывают о пользе, рассказывая про подарочные сертификаты:
Совет: не забывайте про СТА-кнопки. С ними повышается шанс увести подписчика на сайт и получить целевое действие — продажу.
Этап 4. Повторные продажи
Лояльные клиенты — те, кто совершает покупки регулярно. Поэтому после первой покупки важно удержать подписчика и мотивировать его совершить следующие. Это всё про повторные продажи.
Здесь хорошо срабатывают персональные промокоды и напоминания о том, что заказов или распродаж давно не было.
«МИФ», например, иногда рассказывают о популярных книгах месяца, чтобы подогреть интерес и дают промокод на них.
А ещё помните, что любой инфоповод может стать темой для письма или акции. Boxberry прислали подписчикам промокод на День борьбы с прокрастинацией.
Подведем итоги
Схема «Знакомство» — «Польза» — «Продажи» подходит для бизнеса, которому нужны повторные, а не единичные продажи. Такой подход требует терпения: конверсия увеличится не сразу и придется потратить время на установку контакта.
Но чем лучше знает вас подписчик, тем выше вероятность того, что его доверие к вам растет. Чтобы улучшить результат, сегментируйте базу подписчиков до запуска welcome-цепочки или на втором этапе рассылки, как это показано на нашей схеме.
В Mailganer вы сможете настроить автоматическую отправку писем на основе действий подписчика. Что это значит? Например, пользователь не открыл одно из писем в приветственной серии. Можно задать условия так, чтобы через некоторое время это же письмо пришло на почту подписчику снова или отправилось второе письмо, которое рассчитано на сегмент неоткрывших.
Для пользователей, которые активно кликают в письмах, можно составить отдельные условия. Таким образом, вы будете точечно общаться с каждым подписчиком, исходя из его потребности в письмах, активности и других факторов.
А в этом и заключается эффективная стратегия, которая повышает продажи — разбивка подписчиков на сегменты и формирование для каждой группы своего контента и предложений.
