На практике между стилем и интонацией очень хрупкая грань. Стиль выражается в построении предложений, показывает внешнюю текстуру. Тон обличает отношение к какому-либо событию.
Стандартной классификации интонаций нет, как и нет границ для творчества. Через любой tone of voice вы показываете, как относитесь к теме, к читателю и к самому себе. Вы можете злиться на описанный в тексте предмет, но при этом обращаться к клиенту как к другу, или же беспристрастно рассказывать о товаре, а читателей представлять в роли подчиненных, которых еще нужно чему-то научить. Себя как автора можно высмеять, а можно сделать экспертом. Интонаций может быть сколь угодно много, приведу несколько возможных вариантов.
- Сдержанный тон с нотками юмора. Допустим, вы пишете текст для научно-популярного журнала. Научные тексты отличаются сложными предложениями, рациональными доводами, специальными терминами, которые непонятны для новичка. Авторы таких статей часто грешат деепричастными оборотами и отглагольными существительными. Но даже в рамках науки нужно писать живо. Сдержанно, без перегибов, но живо. Вместо акцента на сложных предложениях, досконально изучите терминологию. Эксперт в своей области с первого прочтения вычислит дилетанта, и тогда доверие будет потеряно. И новые потенциальные клиенты тоже. Вы также можете немного отойти от просто изложения фактов и добавить юмора [если та аудитория]. У физиков, например, есть свои не каждому понятные шуточки [Теория большого взрыва, ect.] Даже строгий и сдержанный стиль можно разбавить фразами вроде: «Чертов бозон Хиггса. Думает, что мир крутится вокруг него». Физики поймут :)
- Доброжелательный тон. Клиент — друг. И это чувствуется в каждом посте и статье. Вы даете советы, рекомендации, приводите примеры, располагаете к общению. Без зазнайства, шаблонных выражений и утаивания правды.
- Просторечный тон с нецензурными выражениями. В некоторых сообществах, вроде блога Артемия Лебедева и Елены Торшиной, такая интонация заходит. Кто-то считает, что такое общение — самое честное. Мат добавляет в текст живые эмоции. Нет лести и фальши. Плюс материал уже чем-то выделяется на фоне скучных статей. Здесь главное, чтобы интонацию понимала аудитория.
- Формальный, деловой тон. Если ваша цель — просто проинформировать, не выражая свою точку зрения, такая интонация тоже имеет право на жизнь. Особенно для юридических заметок или научных диссертаций. Главное, чтобы в материале была логика, максимум фактов и доводов. Кто-то считает, что словосочетания вроде «прошу предоставить» и «имею право заявить» — это признак статуса. Во времена, когда заботу проявляют вовсе не словами «мы заботимся о вас», а действиями и фактами, лучше отойти от канцеляризмов, клише, отглагольных существительных, длинных предложений. За безличными и шаблонными фразами сложно увидеть уникальность вашего предложения. Да, нужно сохранить ту деловую нотку, к которой привыкла аудитория B2B, но не забывайте, что общаетесь с живыми людьми. А значит и писать нужно живо, интересно и с пользой. Если вы составляете тексты для финансистов, юристов, дипломатов, то свободная манера изложения не подойдет. Сохраните строгость текста, проявите заботу и уважение, используйте профессиональную лексику. Игра с эмоциями здесь вряд ли сработает, в отличие от рациональных доводов и фактов.
- Разговорный тон. Вы транслируете обычную речь, пишете короткие предложения, употребляете сленг и жаргонизмы. Простая и понятная манера общения подойдет для разных текстов в сегменте B2C. Сеть закусочных Burger King нацелена на молодую аудиторию, поэтому в их группе на FB посты написаны простым разговорным языком, встречаются выражения вроде «годнота-вкуснота».
- Юморной тон. Вы можете использовать шутки-подводки к теме или просто смешные истории. Некоторым читателям заходит сарказм, другие нормально воспринимают пошлые шуточки. Найдите свою границу, за которую лучше не переходить, чтобы не потерять клиента. В группе «Столовой номер 100» публикует посты, которые интересно читать даже если вы никогда там не были. Аккуратные подводки, истории и ненавязчивое предложение попробовать тот самый борщ :-)
- Увлеченный тон. Когда вы «горите» своим делом, с энтузиазмом относитесь к продукту, это стоит донести до читателя. Воодушевление заразительно, и некоторых оно подкупает.