Построение бренда начинается с разработки фирменного стиля и брендбука. Но если первая составляющая — это визуальное отражение характера компании, то в брендбуке прописывают все: анализ целевой аудитории, портрет клиента, концепцию, стратегию продвижения и так далее.
Интонация бренда — нечто большее, чем стандартный список стилей с уроков русского языка. Это уникальная манера общения, единый тон для всех точек касания с брендом. Будь то посты для соцсетей, PR-статьи или пресс-релизы, читатели должны узнавать компанию с первых строк.
Пример текста из блога «Амплифера»
И пример письма этой же компании. Сдержанно, просто, с фактами
Кроме узнаваемости, отточенный стиль помогает:
- вызвать правильные ассоциации. Интернет-магазин подарков PichShop в своей группе на Facebook публикует посты, которые ассоциируются с компанией и продукцией. Это не просто описание товара, а способ подчеркнуть уникальность подарка. Например, представление глобуса путешественника начинается с цитаты из «Трансформеров»;
- настроиться на одну эмоциональную волну с аудиторией. Компания Coca-Cola в своей группе на Facebook пишет интересные и полезные посты, которые в меру приправляет эмоциями;
Пример поста из группы Coca-Cola. Полезно и нескучно :-)
- заявить о себе, как о компании, которой можно доверять. Convert Monster в своих письмах и постах рассказывают [еще и показывают на диаграммах], чем курс или вебинар будет полезен, кому он может пригодиться, приводят результаты внедрения инструмента в бизнес;
- показать культуру и позицию бренда. В рассылке, статьях в блоге Out of Cloud не только подводят к теме или раскрывают ее, но также косвенно показывают свою позицию на рынке;
Out of Cloud соединяют пользу и высказывают свое экспертное мнение
- отстроиться от конкурентов. В группе заведения ЖЗЛ царит дружественная атмосфера, а от конкурентов отличает подача контента в стихах.
ЖЗЛ отличаются от конкурентов постами в стихах
Злые и вечно всем недовольные тетки в продуктовых отталкивают клиентов. А вот заботливые консультанты, готовые продемонстрировать вам 10 смарт-часов, даже если вы ничего в итоге не купите, заставляют посетителей снова возвращаться в этот магазин. И даже советовать его друзьям. Манера общения текстами не отличается от разговора вне интернета. Агрессивная и навязчивая реклама не цепляет. Только полезные и нативные сообщения без явной выгоды завоевывают монетки в кошельках.
На рынке масса штампованных предложений. Потребитель выбирает не просто то, что ему нужно, он ищет дополнительные плюсы. Вроде бесплатной доставки или подарочных консультаций. Покупатель перебирает десятки предложений и останавливается на том, которое вызывает эмоции, гармонирует с его образом жизни. Вы заказываете текст или пишите сами — не важно. Главное сохранить тот самый унисон, который заставляет потребителя откликнуться на предложение.