По мере развития интернет-рекламы пользователи переключились с эфемерных для бизнеса показателей эффективности (клики и показы) на показатели, которые лежат глубже по воронке конверсий: звонки, заявки и лиды.
Лидогенерация
Процесс привлечения лидов называется лидогенерацией.
Отличительные особенности лидогенерации.
Целевая модель оплаты: за обращение (звонок, заявки на сайте, либо через leadform). При этом могут быть использованы более высокоуровневые модели оплаты за клик и показы, но с учётом конверсий в лида;
Количество конвертеров: один.
Тип конвертера: лендинг, лид-форма.
Конвертер — инструмент, превращающий один вид трафика в другой.
KPI: Цена обращения (заявки и звонка).
Плюсы лидогенерации:
•Относительная простота настройки инфраструктуры.
•Ориентация на измеримый бизнес-результат.
•Относительная точность в выборе каналов. (Критерий: наличие или отсутствие лидов из канала.)
Минусы лидогенерации:
•Лиды напрямую не привязаны к количеству денег (выручки);
•Фокусируясь на lead-показателях вы упускаете из виду важный показатель — конечной конверсии в клиента.
•Фильтрация канала по CPL (стоимости лида) и их количества слабо соотноситься с конечной прибыльностью канала.
Вы можете иметь несколько каналов с одинаковыми показателями CPL и количеством лидов, но один из них будет приносить вам 80% конечных клиентов, а другой только 20%.
Конечной целью любого бизнеса, занимающегося платным продвижением в сети, является переход к оплате за деньготворные целевые действия, то есть действия приносящие деньги в бизнес. К таким действиям относится покупка товарной позиции, покупка подписки, подключение дополнительных платных опций.
Клиентогенерация
Процесс привлечения клиентов в бизнес называется клиентогенерацией.
Отличительные особенности клиентогенерации.
Целевая модель оплаты: за конечного клиента (CAC), либо покупку (CPO), либо иное целевое действие (CPA), принесшее деньги бизнесу. Возможно использование финансовых метрик окупаемости ROMI и ROAS.
Количество конвертеров: 2 (один превращает трафик в лидов, другой лидов в клиентов), реже 1 (входищий трафик пытаются сразу превратить в клиентов);
KPI: показатели затрат на клиента (стоимость клиента (CAC) и (CPO)) и выручки ARPU (средней прибыли на пользователя по данному каналу), а также ROMI (возврат на рекламные маркетинговые инвестиции в разрезе канала).
Плюсы клиентогенерации:
•Прозрачная модель извлечения прибыли из рекламных каналов;
•Ориентация на конечный бизнес результат: выручку и прибыль;
•Большая точность в выборе каналов;
Минусы клиентогенерации:
•сложность настройки. Для большой кампании с большим наследием из различных БД, разбросанных по разным серверам настройка сквозной аналитики может растянуться на очень долгий срок.
•«Готовые» коробочные решения по сквозной аналитике всё равно нужно будет адаптировать под бизнес.
•Если последняя миля «путешествия пользователя» завязана на отдел продаж (ОП) вам придётся выстраивать дополнительные процессы внесения данных в CRM, что может оказаться даже сложнее, чем работа с кодом.
Несмотря на все «НО» бизнес должен стремиться к построению процесса клиентогенерации, так как именно данный процесс завязан на реальные (финансовые) показатели бизнеса.
_____________________________________
Есть вопросы? Оставьте их в комментариях . :)
Лайк, если планируете начать выстраивать процессы клиентогенерации.