Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Записки аналитика бизнеса на полях книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

Любит, не любит, плюнет, поцелует, к сердцу прижмёт, к чёрту пошлёт…

(Детская гадалка)

Введение

«Умница» Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» (Decoded The Science Behind Why We Buy) проанализировал процесс принятия решений потребителем в поведенческом (экономически ориентированном) контексте, имени «собаки Павлова». По нашему убеждению, выводы Бардена справедливы как относительно потребителя материальных, так и относительно потребителя интеллектуальных продуктов, а также продуктов «демонстративного» потребления. Наш опыт подтверждает их справедливость. Но только до пятой главы книги, где анализируется «процесс вынесения суждений, основанных на целях покупки»! Поэтому свой текст мы разбили на два экскурса в поведенческую экономику (по материалам книги Бардена).

Экскурс 1

Откуда растут ноги? Коллективное бессознательное

Таблица 1. Общие принципы поведенческой экономики

Эта таблица взята из книги Фила Бардина. Её дискурс хорошо коррелирует с применяемым нами у клиентов концептом составления коммерческих/торговых предложений, структура которых определена с помощью трёх мнемонических кодов: ПВН1, ПВН2, ПВД.

Аббревиатура ПВН1 «декодируется»: «Почему вам нужен этот продукт?», аббревиатура ПВН2 - «Почему вы выбрали наш продукт?», аббревиатура ПВД - «Почему вы доверяете считанному сообщению?»

В рассуждении запуска имплицитных (подсознательных) механизмов принятия потребителем решений, следует формировать предложения на базе аксиоматики, предложенной Филом Барденом. Однако при формировании эксплицитного (осознанного) решения (что не менее актуально!) главенствующую роль играет то, насколько соответствует восприятие содержания предложения потребителем на базе «второй системы сигналов» его мотивации на покупку (цели приобретения). И тут, кроме владения «великим и могучим», вам никто и ничто не поможет! Как не скрывай свои «язвы и пороки» за мелким – мелким шрифтом текста! Но об этом – в Экскурсе 2.

Итак, современная парадигма маркетинга: нарратив предложения считывается в контексте работы двух систем восприятия (принятия решения): интуитивной, скрытой от сознания, быстрой, ассоциативной (работает без усилий, подобно автопилоту) и сознательной, медленной, рефлексирующей (работает с усилием, необходимым для соблюдения всех правил «ответственного» пилотирования).

Мы рассмотрим обе системы восприятия предложения клиентом:

· Имплицитную, скрытую от сознания.

· Эксплицитную: осознанное принятие решения.

Соответственно, мы рассмотрим два механизма принятия решения: имплицитный – скрытый (бессознательный) и эксплицитный – явный осознанный.

Определимся прежде всего с ключевыми факторами влияния на восприятие информации «автопилотом».

Имплицитные факторы (драйверы) принятия решений

Эффекты «обрамления» и «предшествования»

Любое обрамление сообщения следует подчинять задаче усиления позитива восприятия. Хорошо «работает» бренд-обрамление. Обрамление, созданное брендом, как бы увеличивает субъективное восприятие ценности приобретаемого продукта.

Проявление эффекта предшествования можно пояснить на таком примере: британские покупатели растворимого кофе, уверившиеся (после многих лет рекламы) во вкусовом превосходстве над порошковым кофе гранулированного кофе, отдали своё предпочтение и гранулированным растворимым супам.

Ценность vs Цена

Цену мозг интерпретирует как неприятное ощущение страдания: подразумевается необходимость расстаться с тем, что уже имеем, - с деньгами. Вознаграждает нас качество (ценность) продукта и «раскрученность» бренда, интерпретируемые как источники удовольствия. Необходимо добиваться определённого превышения уровня удовольствия над уровнем страдания. Силу воздействия каждого из этих двух рычагов на покупателя можно регулировать независимо друг от друга. Сообщение о качестве продукта, как о высокой его ценности, служит оправданием цены. За качество надо платить! А, например, оформление предложения продукта в аранжировке накрытого стола или особо желанных случаях его потребления имплицитно добавляет продукту ценности (потенциала доставляемого удовольствия).

Эффект вербальных методик

На практике это положение означает, что важно делать различную направленность: ракурса описания выгод от приобретения продукта и ракурса изложения характеристик предложения, в рассуждении стремления избежать убытков.

Цветистые слова активизируют наши ожидания. «Нежная курочка на гриле» придаёт блюду большую ценность, чем просто: «Курица на гриле». «Инвестируйте ради неизбежной будущей прибыли», лучше простого призыва инвестировать. В таблице 2 - клише, рекомендованные «умником» Филом, соответственно назначению промотекста.

Таблица 2. Типичные слова

Влияние контекста и интерфейса предложения

Влияние контекста

Ракурс

Аксиома: На восприятие ценности предлагаемого продукта сильное влияние оказывает визуальная идентификация самого продукта и его окружения.

«Автопилот» мгновенно воспринимает:

· Цвет;

· Форму;

· Размеры.

Следует также учитывать имплицитное воздействие наименования показателя уровня соответственно удовольствия или издержек. Иногда следует указывать десятки грамм, а иногда –десятые килограмма.

Сравнительный контекст

Аксиома: Важный принцип работы мозга: понимание ценности основывается на сравнительном анализе вариантов в конкретном контексте.

Ситуация: выбор продукта– одна из альтернатив. Практика показывает:

Ценовая линейка категории (сорта пива) была представлена так:

А=1фунт ->Б=2фунта, результатом стало явное предпочтение «Б» (67% против33%).

Когда ценовую линейку категории представили так:

В=0,3фунта ->А=1фунт ->Б=2фунта. то результатом стало приблизительное равенство выбора «А» и «Б» (47% против53%). «В» не выбирают, но оно «тянет вниз» всю категорию.

Далее ценовую линейку категории представили так:

А=1фунт ->Б=2фунта ->Г=4фунта (пиво премиум-класс), теперь:

10% покупателей выбирают пиво «Г», 90% выбирают». «Б», и никто не выбирает «А».

Этот эффект получил название «закономерная произвольность». При отсутствии в реальности прямых образцов для сравнения покупатель готов платить больше, но только, если вы убедили его в ценности продукта.

Ситуационный контекст

Аксиома: Поведение человека определяется не только личностными установками (предпочтениями и потребностями), но и ситуационными факторами.

Добавляя ситуационное обрамление, мы получаем новые ответы. Необходимо с помощью контекста формировать ситуационную ассоциативную нишу. Предложение «мороженного на десерт», «мороженного, чтобы побаловать себя» формируют эту нишу. А если предложение осуществляется в форме «тест –драйва» контекст работает га понижение восприятия издержек и повышение восприятия ценности.

Влияние интерфейса

Сила восприятия

Аксиома: Восприятие активный процесс.

Мозг активно конструирует то, что мы воспринимаем, причём активно достраивает воспринимаемое, то, что мы видим (слышим) как фон (мельком) или как сопровождение. Необходимо, чтобы «автопилот» даже в сопровождении контекста распознавал категорию продукта, бренд и ключевой момент предложения.

Узнавание и контекстуальные подсказки

Аксиома: Чтобы осознать ценность продукта, необходимо его узнать.

Способность человека узнавать знакомые объекты основаны на сигналах, несущих важную диагностическую информацию, ключевую для узнавания бренда и «желаемой» ценности продукта. Получая новую информацию, мозг сравнивает её с имеющимися ассоциациями. Как только находится значимое совпадение, происходит узнавание. Контекст очень эффективно помогает узнаванию. В мозге формируются два «потока» способствующих узнаванию: один сосредоточился на самом объекте, а второй обрабатывает информацию из контекста. То есть «узнаётся» как сам объект, так и контекст.

Концептуальное потребление. «Ценностное» внимание

Аксиома: В мозгу происходит следующее: при идентификации объекта поступающая информация преобразуется в ментальную концепцию, несущую дополнительные смыслы.

Мы увидели (узнали) розу, и наша ассоциативная память вызывает к жизни, перекодируя ментальные концепции, знания. например о случаях, когда их дарят. Решение (о покупке) принимается исходя из ментальных представлений о функциях продукта (ментальной модели), а не самих по себе сигналов от цвета и формы до логотипа бренда. Имплицитные связи между сигналами и ментальными моделями актуальны в рамках любой культуры. Содержание модели зависит от контекста. Визуально изображение бриллианта может символизировать. в зависимости от контекста и роскошь, твёрдость, блеск и предложение руки и сердца.

Аксиома: Целью покупки является приобретение ценности.

Вниманием движет ценность, чтобы его привлечь сигналы бренда или продукта должны соответствовать целям покупателя. Цели приобретения имплицитные или эксплицитные автоматически управляют распределением внимания. Восприятие концентрируется на ценности объекта. Узнавание происходит благодаря ключевым факторам и контексту. Дополнительными факторами привлечения внимания являются:

· Контрастность изображения продукта и окружения.

· Простота периферийного восприятия.

· Уровень значимости адекватен уровню релевантности предложения.

· Взгляд на симпатичное лицо активизируют центр удовольствия.

· Простота понимания текста.

Оптимизация интерфейса принятия решения

Аксиома: Интерфейс принятия решения определяется интерфейсом презентации предложения (интерфейсом общения с клиентом).

Интерактивный интерфейс – способен породить импульсы, обеспечивающие уменьшение «страдания» и снижение «поведенческих» издержек. Не только решения меняются в зависимости от интерфейса, но и поступки, совершённые под влиянием интерфейса, могут изменить ментальные установки. Интерфейс, обеспечивающий значимую частоту контакта с продуктом, или брендом повышает их ценность в глазах клиента. Важную роль играют эффекты:

· «Первого предложения»: первое блюдо на раздаче.

· «Включение в процесс»: две бесплатные бонусные отметки.

· «Социальное одобрение»: «Сosi fan tutte!»

Аксиома: Сумма, представляющая потери, гиперболизируется в сознании, сумма, представляющая приобретение, впечатляет меньше.

Предложение избежать потери воспринимается с большим энтузиазмом, чем возможность приобретения эквивалентной выгоды.

Принципы создания убедительных интерфейсов

Принцип осязаемости

Аксиома: Прикосновение к продукту делает «осязаемой» его ценность.

Сигналы, обращённые к имплицитным механизмам принятия решений, должны быть вещественными и доступными восприятию. Возможность протестировать, легкость примерки даёт «автопилоту» ощущение осязаемости и прибавляет продукту ценности. Возникают чёткие сигналы, активирующие имплицитные механизмы принятия решений. Осязаемость ценности помогает осознать оправданность издержек.

Принцип незамедлительности

Аксиома: На временном и/или пространственном расстоянии ценность и/или издержки нивелируются.

Особенность восприятия такова, что чем скорее мы получим удовольствие и чем более отдалены от настоящего момента издержки, тем лучше воспринимается предложение. Штраф, как и выигрыш следует налагать и соответственно вручать незамедлительно. Длительная рассрочка воспринимается как дополнительная ценность.

Принцип уверенности

Аксиома: Уверенность представляет собой отношение ожидаемой вероятности успеха к возможному риску.

Соответственно этому лотереи с высоким шансом выиграть эффективнее. На усиление воздействия работают два эффекта:

· Эффект обладания: за чашку кофе «на вынос/прямо в руки» посетитель готов платить больше.

· Эффект дефицита: «максимум в одни руки» и/или «предложение ограничено!»

Принцип уверенности (в размерах издержек и получении вознаграждения) реализован в оформлении фиксированных тарифов (предсказуемых тарифных планов). Эффект социального одобрения (склонность копировать действия других) создаёт уверенность (иногда иллюзорную) избегнуть риска и как следствие уверенность в получении желаемого. Мы всегда отдаём предпочтение автоматическим установкам в браузерах, мобильных телефонах, ответах анкет.

Снова обратимся к Таблице 1 и «прочтём» её в рассуждении оптимизации интерфейсов.

В книге Фила Бардена приведён очень удачный пример интегрированного применения в дизайне сайта компании Groupon.com всех трёх принципов.

Рис. 1. Несколько принципов воздействия на автопилот интегрированы в дизайне сайта Groupon.com

Первый принцип — осязаемость ценности. Покупатели видят, что они получат. Ценность очевидна, поскольку люди собираются купить обед в ресторане, что не только упоминается в тексте, но и показано визуально.

Слова «доступно ограниченное количество» активируют эффект дефицита, что вместе с временными рамками повышает субъективную ценность продукта. А что с ценой? Рядом с объявлением о снижении цены в двух форматах, в процентах и долларах, указано, сколько сэкономит клиент. Обычная цена становится «якорем», на фоне которого скидка кажется существенной.

Принцип незамедлительности выражен в бросающейся в глаза кнопке «купить!» — иначе говоря, вознаграждение можно получить после одного клика. Ограничение по времени создает ощущение спешки, что делает кнопку «купить!» еще заметнее. Указание на количество уже приобретших купон людей сигнализирует о социальном одобрении, что уменьшает чувство неуверенности и возможные риски покупки у незнакомой компании. Снижаются воспринимаемые издержки, компенсируется страх потери. Кроме того, эффект дефицита побуждает действовать, чтобы не опоздать и не упустить предложение.

Экскурс 2

Думать надо, Филя!

«Речь, как вторая сигнальная система, как семиотическая система значимостей— это «идущие в кору от речевых органов … сигналы сигналов.»

(И. Павлов)

«В то время как животные оперируют лишь образами, формируемыми на основе непосредственно воспринимаемых сигнальных раздражителей, человек с его развитой второй сигнальной системой оперирует не только образами, но и связанными с ними мыслями, осмысленными образами.»

(Физиология человека)

Как упоминалось во введении, интенция цели как мотивации принятия решения о покупке (акцепте коммерческого предложения) в методологии ДБС базируется на иной основе (см. эпиграф!), чем у Фила Бардена в пятой главе его книги. Мы ставим во главу угла осознанное восприятие текста. понятия принятия решения целеполагания.

Максима ДБС: Значимый текст предложения– это контейнер информации, релевантной для принятия решений. Текст определяет коммуникативную связь между пространствами эксплицитных и/или имплицитных ассоциаций и пространством ментальных установок/целей.

Мы рассмотрим оба целевых дискурса. Начнём с концепт Бардина - рассмотрим пятую главу книги, в которой разбирается целевая ценность предложения, причём, ничтоже сумняшеся, запускается «физиологическая реакция, точно так же как при осознанном восприятии информации» (Ха! Ха! Ха! Недурно пущено!).

Цели – движущие силы мотивации

Аксиома: Покупатель всегда выбирает продукт, лучше других соответствующий его целями и ценностным приоритетам.

«Людям не нужно сверло для дрели определённого диаметра, им нужно просверлить отверстие этого диаметра» (Теодор Левитт). Сегментация по целям наиболее перспективна, в рассуждении формирования у потребителя чувства «хочу» вместо «нравится». Чем лучше качество продукта соответствует цели, тем выше его инструментальная ценность.

Способность продукта приблизить нас к цели определяется как его инструментальность.

Цели управляют вниманием

Внимание направляется на сигналы, более всего соответствующие активным целям. Значимым может быть лишь бренд, ассоциирующийся со значимой целью. Автопилот способен инициировать стремление к достижению цели, возникшее на бессознательном уровне; этот феномен называется: неосознанным стремлением к цели. Неявная активация цели (напоминание о том, что «надо быть» в форме» стимулируют решения/действия, способствующие достижению этих целей. Напоминание о жизненных ценностях желаемых целей инициирует стремление к цели.

2.2.2. Бренд средство позиционирования

Если вы поддерживаете Greenpeace, то надевая майку с логотипом этой организации, вы говорите окружающим, что вас волнует защита окружающеё среды.

Продукт - инструменты достижения цели

Если бренд символизирует привлекательность, а вы считаете такую цель значимой, вы покупаете продукт бренда. Так как бренд лишь «символизирует», он лишь рамка для воздействия продукта. Мы связываем с брендом какие-то возможности и ожидания достижения цели. Однако центр удовольствия в мозгу наиболее активен в момент ожидания потребления брендируемого продукта. Предложение должно создавать ассоциации между продуктом и достижением значимой цели.

В парадигме же ДБС (Да будет свет!) именно текст должен обеспечить создать понимание связи между продуктом и достижением значимой цели, осознание того, что продукт способен выполнять эту задачу, а также почему он на это способен. В этих целях необходимо поддерживать определённый уровень качества как продукта, так и текста. Так же важно поддерживать ожидание того, что «обещает» бренд. Мы способны ощущать, то, что ожидаем (плацебо), но «плохой» текст формирует рефлекс «обманки». Текст – источник и проводник доверия, того самого ПВД, о котором было сказано в первом разделе. Но об этом ниже, в разделе «Великий и могучий».

Эксплицитные и имплицитные цели

Чтобы у меня всё было, но мне ничего не было

(Шутка юмора)

Цели и ценности

Цели (их ценности) определяются двумя установками: эксплицитной (обеспечиваются конкретными свойствами продукта) и имплицитной: (психологическая, конгруэнтная символике брэнда). Бренд «Тойота» соответствует эксплицитной цели – «надёжность», и в то же время реклама авто этой фирмы связывает бренд со скрытой психологической установкой «разумное и осторожное поведение» в отличие в пику крутизне других брендов.

Имплицитные цели скрыты от сознания, их трудно сформулировать, но необходимо, чтобы предложение обеспечивало их дифференциацию, реклама продукта соответствовала им, а бренд сообщал о значимых имплицитных целях. Оценка достижения эксплицитной цели в характеристике продукта должна быть релевантной, а оценка приближения к имплицитной цели возможна на уровне метафизики.

Методология ДБС в этом дискурсе оперирует с понятиями «измеримые показатели» (количественные) и «сравнимые показатели» (качественные).

Мотивация реакции на предложение и человеческая природа

Двумя основными движущими силами мотивации считаются:

· Продвижение вперёд, экспансия.

· Защита, избегание потерь.

Помимо стремления к продвижению вперёд и защите, существуют три универсальных мотива человеческой природ:

1. Безопасность: желание избегать перемен, сохранять статус-кво, не расходовать энергию.

2. Автономность или независимость: желание избегать поражения и повысить статус.

3. Возбуждение: желание избежать скуки стремление к переменам, новшествам

На «карте целей» (Рис. 2) зафиксированы релевантные для маркетинга имплицитные цели.

1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т. п.

2. Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т. п

3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т. п.

4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т. п.

5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т. п.

6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т. п.

Рис .2 Карта целей (из книги Бардена)

Эмоции, возникающие при восприятии продукта/предложения или бренда, формируют обратную связь о достижении (достижимости/недостижимости) целей. Цель текста и оформления предложения, как коммуникации, - вызвать позитивные эмоции, свидетельствующие о значимости (релевантности) продукта или бренда, в рассуждении достижения эксплицитных/имплицитных целей. Цели продуцируются (возникают) в ассоциативном контексте в соответствии с сигналами, релевантными потребностям, которые могут быть удовлетворены продуктом.

Пол Экман, психолог, утверждает, что люди распознают шесть базовых эмоций: злость, отвращение, страх, счастье, печаль и удивление. Как мы видим, позитивных эмоций – две.

Сигналы определяют достоверность

Наконец, мы дошли до последнего подраздела книги, где следует задуматься. Если клиент существует, значит он мыслит: Cogito, ergo sum (лат. — «Мыслю, следовательно, существую») — философское утверждение Рене Декарта). Но об этой материи в разделах книги Бардена или нечленораздельно-заумно, или никак не понятно. Впрочем, и переводчики постарались об этом.

По Бардену, существуют три фактора успеха реализации предложения: (1) значимость, (2) релевантность и (3) достоверность (сообщения). При этом достоверность предложения оценивается на трех уровнях:

1) Положительное отношение и доверие клиента к бренду.

2) Логика аргументов. Если аргументы предложения интуитивно (!) верны, клиент посчитает сообщение заслуживающим доверия.

3) Неявный (!) уровень достоверности: делают ли воспринимаемые вещественные (!) сигналы предложение материальным?

Например, «Креативность должна быть достоверной. ...Ценностное предложение становится (!) достоверным, если опыт использования продукта подаёт (!) вещественные сигналы, связанные с концепцией предложения». Всё о том, всё о том…

«Великий и могучий»

«Речь, как вторая сигнальная система, как семиотическая система значимостей— это «идущие в кору от речевых органов … сигналы сигналов.»

(И. Павлов)

«В то время как животные оперируют лишь образами, формируемыми на основе непосредственно воспринимаемых сигнальных раздражителей, человек с его развитой второй сигнальной системой оперирует не только образами, но и связанными с ними мыслями, осмысленными образами.»

(Физиология человека)

В аксиоматике методологии ДБС, следует оценивать убедительность (достоверность! текста) предложения на русском (родном) языке, в рассуждении синтаксиса, семантики и логики здравого смысла.

Разберём качество текста коммерческого предложения в дискурсе ДБС. Текст предложения должен состоять из законченных мыслей/высказываний:

· Повествовательных.

· Вопросительных.

· Побудительных.

Обычная интонация – повествовательная, при предложении инноваций возможна восклицательная интонация. Высказывания представляют собой языковые предложения. Назначение главных членов языковых предложений:

· однозначно назвать имя продукта;

· обозначить возможности взаимодействия с продуктом.

Назначение второстепенных членов высказываний:

· в полной мере определить характеристики названного продукта;

· обозначить место, время, причину, цель, способ действия продукта.

Языковые предложения следует составлять, по возможности, короткими, с количеством однородных членов никак не более трёх. Необходимо структурировать текст пирамидально, по правилам Гарварда и McKinsey. Смысл текста предложения и его стиль должны быть конгруэнтны цели предложения!