В комментариях к предыдущему посту было подмечено: лицо компании в большинстве случаев — люди на местах. И создаваемая в СМИ рекламная картинка не выдержит столкновения с суровой реальностью, если реальность противоречит идеальной картинке.
В противоположность крупным брендам многие маленькие компании берут своей «душевностью». Персонализация сервиса как возможность прямого доступа к руководителю или менеджерам привлекает многих клиентов. Личные скидки и договоренности — преимущество знающих клиентов в лицо небольших предприятий.
Зачастую сохранение подобных отношений — естественный ограничитель для роста компании. Максимальная персонализация сервиса зависит от человеческих возможностей. Даже 5 минут общения клиента с руководителем означает максимум 12 клиентов в час. Делегирование полномочий в подобных случаях не спасает ситуацию.
Развитие суперсервиса зачастую означает, что товарное предложение компании не превосходит конкурентов. Предположим, предприятие делает гвозди. Этот универсальный продукт сложно сделать прорывом в отрасли. Когда инвестировать можно только в сервисную составляющую и лояльность потребителей, появляются персонализированные предложения и внимание к каждому клиенту.
При расширении клиентской базы такие компании используют «сарафанное радио». Предприятие выходит в сеть, использует TripAdvisor, соцсети, профильные ресурсы. Стимулирует клиентов оставлять отзывы и делиться впечатлением, таким образом самостоятельно расширять клиентскую базу. По исследованиям маркетологов отзывам доверяет лишь каждый пятый, однако реклама «из уст в уста» — эффективный способ привлечения клиентов, если в качестве способа продвижения используются не только отзывы.
Такое внимание бренда к своему потребителю со временем трансформируется в лояльное клиентское сообщество. Доверительное общение о целях взаимодействия, преимуществах выбора, опыте сотрудничества с другими клиентами и дальнейших перспективах. Но внимание бренда влияет на лояльность потребителя тогда, когда за ним стоит качественный продукт плюс соответствующий ожиданиям персонализированный сервис. Если характеристики продукта не соответствуют требованиям рынка, а качество сервиса неудовлетворительно, такое внимание станет причиной недовольства из-за обманутых ожиданий. Инвестировать в построение клиентского сервиса следует после того, как отлажен продукт. Именно поэтому громкая реклама недостаточно качественного продукта вызывает наибольшее раздражение. Рекламное сообщение компании следует соотносить с реальным положением дел на рынке и конкурентными преимуществами товара.