ПЕРЕСТРОЙКА
Помните времена, когда под брендингом понимали, в первую очередь, фирменный стиль? Одним из ключевых посланий «мощного бренда» было что-то вроде: «Вы можете доверять мне, потому что я большой и глобальный!» Исследования последних лет доказывают, что с каждым годом потребители все меньше и меньше доверяют корпорациям и транснациональным гигантам. Последние опросы Ipsos Connect демонстрируют, что 42% потребителей не доверяют крупным брендам, а 69% не верят рекламе вообще. Наметился очевидный запрос на доверие.
В результате этого, бренды больше не хотят выглядеть крупными, корпоративными и влиятельными. Они стремятся стать локальными, простыми и понятными потребителю. Мы уже писали, что прогрессивные компании активно подхватили этот тренд. Вспомнить, хотя бы, недавний ребрендинг UBER – «новая айдентика» стремится не столько прельщать потребителя ярким дизайном, сколько быть абсолютно честной, прозрачной, понятной. Ярким примером стремления к простоте становится минимализм.
Стоит отметить, что минимализм актуален не только в айдентике и дизайне упаковки, но и во всех коммуникациях бренда. Зачем успешные бренд-менеджеры и дизайнеры, маркетологи и рекламисты намеренно упрощают сообщения бренда? Как они становятся понятнее и доступнее потребителю? Давайте разбираться.
KFC ИЛИ FCK?
Есть несколько ярких примеров, когда даже при негативных обстоятельствах, лояльность потребителей возрастает. В начале 2018 года KFC в Англии столкнулась с перебоями в поставках, в результате чего компании пришлось извиняться перед своими посетителями за нехватку курицы.
В печатной рекламе появилось изображение пустого ведра из-под куриных крылышек с надписью FCK вместо традиционного KFC. Под фотографией имелась простая подпись: «Нам жаль». В социальных сетях восприняли это извинение доброжелательно и с юмором, а комментарии гласили, что это самое искреннее и человеческое извинение за последнее время. Самые лояльные потребители шутили: «Курица KFC настолько хороша! Неудивительно, что ее запасы кончились...»
LACOSTE КАК КРАСНАЯ КНИГА
Лимитированная коллекция поло Lacoste, где вместо культового крокодила изображены исчезающие виды животных, помогла бренду укрепить свои позиции. Демонстрация заботы не только о прибыли, ведет к более широким перспективам для компании. Запуск лимитированной коллекции сопровождался сбором средств на защиту исчезающих животных.
Кампания продлится в течение трех лет. Это отличное и одновременно творческое решение новых задач брендинга! Рубашки и без крокодильчика выглядят вполне достойно, теперь же задача Lacoste максимально осветить пользу от мероприятия и сделать результаты акции максимально прозрачными для потребителей.
«РАДУЖНАЯ» КЛЕТКА BURBERRY
Но не надо забывать, что потребители теперь настолько циничны в отношении брендов с «человеческим лицом», что подвергают сомнению любые нововведения. Burberry понял это, когда посвятил свою новую коллекцию ЛГБТ-сообществу, включив полосы радуги в узнаваемую клетку бренда.
Чтобы не выглядеть «большим брендом», который пытается получить выгоду, используя скандалы вокруг ЛГБТ-сообщества, Burberry приурочил эту историю к уходу с поста креативного директора Кристофа Бейли после 17 лет работы в компании. Свою прощальную коллекцию он и посвятил ЛГБТ-сообществу. Кроме того, компания пожертвовала часть средств от продажи коллекции в международные благотворительные фонды, помогающим представителям сообщества. Это сделало историю вполне человеческой и, в тоже время, продаваемой.
БРЕНДИНГ ПО-НОВОМУ
Можно сколько угодно упрощать логотип или форму коммуникации и все равно не достигнуть желаемой близости с потребителем. Добиться максимального эффекта компаниям помогает более глубокий уровень коммуникации.
Мы говорим о том уровне, когда общение выходит далеко за рамки слов и картинок - приятные тактильные и звуковые устройства Visa, великолепные голосовые помощники Алиса и Siri, участие потребителей в производстве товаров через голосование (см Heinz) и многое другое. У брендов теперь есть интеллектуальные и сенсорные особенности, которые затрагивают наши чувства и стимулируют новые виды потребления. Но это уже тема для отдельной статьи.