Уловки мерчендайзинга
Недавно моя подружка забежала в магазин за футболкой, а ушла с тремя пакетами и брешью в бюджете в 1500 евро! Просто продавец так виртуозно подносила ей в примерочную вещи и все они так хорошо сидели, что она сразу обзавелась гардеробной капсулой на полгода вперед. Подруга сначала обалдела от самой себя, а потом обрадовалась -- все между собой сочетается, и можно не тратить время на дальнейшие поиски. Да и с продавцом повезло -- дама оказалась обладательницей отменного вкуса. А ведь бывает и иначе. Нас искушают, заставляют влезать в долги, покупать вещи, которые впоследствии будут лежать в шкафу и портить настроение.
Человеческий фактор
Конечно, роль продавца тут огромная. Вот, к примеру, вопреки всем законам торговли одна крупная итальянская компания придумала в примерочных вешать только маленькие зеркала -- для лица. Вам придется выйти в проход и выслушать одобрительные, а порой и восторженные возгласы сотрудниц бренда. Вам тут же предложат отличные брючки, которые «с этой блузкой будут просто идеально». И если вы не собираетесь обновлять гардероб, от примерки незапланированных вещей лучше вежливо отказаться. Потому как брючки будут действительно хороши -- продавцы в хороших магазинах и бутиках знают свое дело.
Другое дело демократичные магазины. Тут продавцов порой не поймаешь -- загружены постоянным перевешиванием одежды согласно присланной из «центра» инструкции. Кстати, это еще один способ завлечь нас в магазин -- создать ощущение, что опять привезли что-то новое. Сегодня это решающий козырь: погоня за новинками, навязанная нам рекламой, стала настоящей манией современности. В некоторых магазинах действительно что-то подвозят, а в большинстве просто идет ротация по магазину. Так вот, пока продавцы меняют завлекательные стенды у дверей, в примерочных процесс обольщения тоже идет -- посредством технических средств.
Театр иллюзий
Во-первых, особые зеркала, в которых вы кажетесь себе стройнее. Забавный факт: некоторые особо ушлые торговцы придумали частично выгнутое зеркало – то есть голова и плечи остаются как были, а ноги удлиняются. По Риге есть всего лишь несколько честных мест, оборудованных боковыми зеркалами, чтобы посмотреть на себя в профиль и сзади. Заметила, что там я покупаю меньше -- реальное положение вещей пусть порой и огорчает, зато экономит честно заработанные средства.
Во-вторых, освещение. Это в общественных туалетах всегда ужасный синий свет -- там дешевые лампы стоят. А вот в примерочных некоторых магазинов вы прямо расцветаете, лицо приобретает здоровый и свежий вид. Логичная мысль: «Надо же, как эта кофточка меня украшает!» Не кофточка вовсе, а дорогостоящие лампы специального спектра. По возможности выходи оттуда и иди посмотреться в зеркало в торговом зале.
======================
Скачать свежий номер "Лилит" здесь:
Доставка бумажной версии по всему миру!
=======================
Налетай, позеленело!
В последнее время многие задумались, не слишком ли мы много покупаем. Fast Shopping царит уже скоро 20 лет, и если раньше в магазине сменялись 2--4 коллекции в год, то теперь некоторые ретейлеры докладывают о ежедневном пополнении коллекции – только заходи. В Стокгольме, к примеру, крупная торговая сеть пополняет товар в центральных магазинах три раза в день!
Не надо смотреть мультфильм про робота Валл-И, чтобы представить, какую груду мусора может составить все это синтетическое барахло. Чтобы у нас не развилось чувство вины, нам тут же сообщают: не волнуйтесь, мы занялись переработкой, теперь наша одежда ужасно зеленая и экологичная, принеси старую и получи скидку на новую. Отлично, чувство вины снято, можно покупать дальше!
Все это – трюки мерчендайзинга, искусства заставить человека делать как можно больше покупок. Все они базируются на психологии и нацелены на то, чтобы сформировать у покупателя так называемый «импульс покупки».
Простые манипуляции
Вот еще несколько интересных фактов.
Я всегда думала, что зеркала в торговом зале нужны для того, чтобы расширить пространство и дать нам возможность примерить какой-нибудь плащик или шляпку на месте. Оказалось, все гораздо коварнее. Расчет идет на то, что, случайно глянув в зеркало, я обнаружу страшную правду – на фоне красивых манекенов, облаченных в новую коллекцию, я явно проигрываю. И замечусь между прилавков в поисках спасения, которое найду тут же -- на кронштейне или на полочке.
На вопрос, почему трикотаж складывают стопками и кладут на верхние полки, где их практически никто не смотрит, я так и не нашла ответа. Предполагаю, что они самые дешевые по себестоимости, и магазину важнее в первую очередь продать костюмы, пальто и платья. А уж майки раскупят на распродаже за полцены, что не нанесет ущерба торговле.
Зато я узнала другой интересный факт: некоторые мерчендайзеры специально наводят легкий бардак на полках. Это создает ощущение, что товар ходовой и пользуется спросом. Идеально сложенные вещи чаще отпугивают – покупатели инстинктивно боятся нарушать аккуратную красоту.
На витрину никогда не выносят популярные модели – их и так раскупают. Окна нужны для того, чтобы сформировать вкус покупателей на ближайшие полгода, позволить им привыкнуть к новым силуэтам и фасонам, которые поначалу кажутся странными, некрасивыми и даже смешными. Так, например, если сегодня все покупают брюки-дудочки, то на витрине могут стоять клеши. И наоборот.
Есть и специальный мерчендайзинг для детской одежды. Его главная цель – анимация. То есть сделать так, чтобы дети не мешали родителям спокойно делать покупки. Хотя это и манипуляция, порой я готова расцеловать директора магазина за игровую комнату. Некоторые пошли еще дальше – оборудовали отдельную комнату для кормления младенцев. А по сообщению журнала «Деньги», в одном из российских магазинов детской одежды подметили, что дети боятся манекенов. Вместо них одели большие игрушки -- и продажи выросли на 800 процентов!
Трюки продавцов
Некоторые пользуются таким: отговаривают вас от вещи, которая якобы вам не подходит, и тут же предлагают замену. Такое поведение сразу вызывает доверие: мол, надо же, ради эстетики готова поступиться прибылью -- есть еще честные люди на свете! Но расчет верный: без покупки вы уже не уйдете, ведь приятное эмоциональное ощущение от события сразу переносится и на обычную кофточку.
Хорошие продавцы способны за минуту просканировать каждого входящего, определить его тип и выработать стратегию поведения. «Синие» покупательницы ужасно педантичны, знают, чего хотят, и не любят вмешательства. Им нужны только факты – цена, бренд, качество. И техническая помощь в поиске размера и цвета. Разговорами их можно только отпугнуть. «Красные» очень эмоциональны, доверчивы, любят комплименты и восторги. «Зеленые» клиентки общительны. С ними сначала надо найти тему для разговора, поболтать о постороннем, втереться в доверие. А уж потом, установив человеческий контакт, можно продавать все что угодно. Узнаете себя?
Нечего на зеркало пенять
Подводя итог, могу с уверенностью сказать: поскольку все эти уловки действуют на подсознание, практического толку от их знания мало. Да и мы сами ой как обманываться рады. Вот я -- такая вся умная -- прямо в процессе написания этой статьи купила костюмчик и уже отнесла обратно (благо в некоторых магазинах принимают одежду без объяснений в течение двух недель).
Причина банальна -- просто некритично посмотрела на себя в тесной примерочной, не вышла в проход к большому зеркалу и было лень полностью раздеваться, снимать брюки – померила прямо на них; очень устала от поисков и хотелось наконец купить. Вот вам и перечень основных ошибок. Как видите, зеркало ни при чем.
Так что когда вы уже стоите на кассе с третьей по счету полосатой кофточкой, задумайтесь – действительно ли она так хороша, или вы просто дали себя убедить. Есть сомнения? Еще не поздно вернуть ее на полку.
Мария Рудакова
экс-редактор отдела моды «Лилит»
