Со временем (надеюсь, все же не с возрастом) происходит девальвация праздничного настроения. Причин тому — великое множество: от банальной насмотренности, мешающей восхищаться стройными колоннами бюджетников Мусохранска так же ярко, как, например, карнавалом в Венеции. До накопившегося опыта, который подсказывает, что далее вполне предсказуемо будут выступления коллективов «Тряхнём маразмом» и «Кто не спрятался от музычки», а также раздача спонсорской помощи местного предприятия тяжелой военно-пищевой промышленности.
Тот же принцип со временем начинает действовать и в отношении спонтанных покупок. Потребительский оптимизм, позволявший в жирные годы успешно реализовывать продукт весьма среднего качества с наценкой в 300% и более при условии малой доли креативности и интеллекта, в связи со снижением покупательской способности населения привёл к появлению того, что умными людьми лояльно названо «потребительским цинизмом». Любые маркетинговые уловки и приемы, строящиеся на принципах «впарить и драпать», а также тонкие активные или пассивные формы классических нае… хм… мошен… эээ… хитростей приводят к одному результату: ненависти к отдельным маркетологам и отечественным бизнес-традициям в целом.
Впрочем, не только кризисные явления в экономике отдельных стран стали причиной этому явлению. В Японии, где за выдачу кредита приплачивают заемщику, агентство из Токио Riskybrand Inc по итогам изучения динамики ценностей 4000 типичных потребителей выпустило исследование «Взлет цинизма в Японии». По мнению маркетологов агентства новые «циничные» покупатели все чаще воспринимают бренды и их месседжи с точки зрения «это уже было», не обращая внимания на ключевой эмоциональный посыл. Внимание избалованного любителя привлекает уникальность — буквально построение эксклюзивной индивидуальной вселенной бренда.
Это даже не сознательное антипотребление, а тотальная подозрительность и настороженное желание избежать любых воздействий в стиле «купи-купи». Радостные попытки брендов похайпить на глобальных волнах активности целевой аудитории все чаще наталкиваются на вопросы в стиле пацанов с улицы: «Ты вообще кто по жизни?» Так, H&M, раскрасивший витрины в цвета неправильной радуги якобы в целях поддержки прайда, получил суровую отповедь активистов: бренду заявили, что декларативная и фактическая поддержка — это три большие разницы.
Однако из всего вышесказанного не стоит делать поспешных выводов. Во-первых, правильный маркетинг строится не на обмане потребителя и служит не для впаривания. Его основа — создание дополнительной ценности для целевой аудитории: эта ценность может быть нематериальной, но она должна влиять на некий вполне ощутимый профит для потребителя, будь то экономия времени или возможность реализации творческих устремлений. Во-вторых, новая этика потребления диктует новые принципы и каналы взаимодействия с брендом. На смену обезличенным манипуляциям через абстрактный «статус», «заботу» и «наслаждение» приходит двусторонний онлайн-контакт, демонстрирующий истинное лицо бренда и его уникальную суть. И здесь с большим отрывом выигрывают бренды, заранее позаботившиеся о себе — через внимание к своему потребителю.