Интерес к бренду Tmall повысился на 225%, и помогли в этом – вирусные рекламные джинглы. Видеоролики набрали свыше 59 миллионов просмотров. Повысилась узнаваемость, выросли интерес к сервису, число запросов бренда в поисковиках и на YouTube.
История рекламной кампании
Tmall – интернет-магазин брендовых товаров на AliExpress, отличающийся быстрой доставкой со склада в России. Tmall присоединился к площадке AliExpress в 2017. Тогда в России о нём мало кто знал и крупные покупки совершались с осторожностью.
Компания обратилась в креативное агентство, чтобы создать ролик с запоминающейся песней о магазине. Вместо 1 ролика решили создать несколько и в разных музыкальных жанрах – фестиваль джинглов.
На кастинге из 300 музыкантов выбирали артистов по заинтересованности, пониманию задачи, креативности, жанровости и способности нативно передать рекламный посыл. Выбрали четверых – Яну Блиндер, ВСИГМΣ, группу «Рекорд Оркестр» и FolkBeat.
Артисты написали джинглы в жанрах, в которых выступают: Яна – инди-поп джингл, «Рекорд Оркестра» – рок, у ВСИГМΣ – рэп, FolkBeat – фольклорные мотивы.
Нужно было соблюсти баланс: донести сообщение о бренде и создать джингл, который был бы органичен для артиста.
– Рекламные джинглы — само по себе новое направление, – отмечает директор по маркетингу Tmall Олег Лебедев. – Обратите внимание: мы не используем формулировку «песни», «треки» и тд. Мы вырабатываем привычку пользователей позитивно воспринимать именно этот вид контента и фактически закрепляем эту нишу за собой. Даже формулировка «рекламный джингл» не звучит так просто и банально, как «реклама». Это ощущение чего-то интересного, возникает желание посмотреть и послушать джингл.
Продвижение джинглов
Продвижением занималось digital-агентство MGCom.
ЦЕЛЬЮ БЫЛИ:
– Повышение узнаваемости бренда
– Рассказ о преимуществах магазина
– Увеличение в 2 раза запросов бренда в поисковиках
– Привлечение новых пользователей на сайт
Кампания на YouTube шла с июля по август 2018-го.
ПОДХОД
– Целевая аудитория дробилась на сегменты, прорабатывался сценарий и частота показов. Сегменты: широкие охватные и более узкие – заинтересованных покупателей, которые уже ищут товары бренда. Для каждого сегмента были ограничения по частоте показов: каждый джингл должен был показываться пользователю 2 раза.
– Выбрали 2 формата рекламы YouTube. TrueView – для широкого охвата и набора эффективной частоты. TrueView for Action (вовлечение целевой аудитории и лидогенерация) – автоматически показывался линь новым пользователям для сайта Tmall. Сочетание этих форматов дало отличные результаты.
– Использовали исследование Brand Lift и оценивали реакции пользователей на каждый джингл.
– Создали матрицы предпочтений сегментов ЦА и перераспределили показы 4-х джинглов по ним.
– Корректировали таргетинг и настройки РК по результатам исследования Brand Lift, повысив эффективность дальнейшего размещения.
Рекламная кампания оптимизировалась согласно показателям VTR%, CTR% и postview-визитам. Каждую неделю отслеживалось, как меняется интерес к бренду –по запросам в Google Trends и Yandex.Wordstat.
Результаты кампании
225% рост интереса к бренду – число поисковых запросов по бренду Tmall, 126% запоминаемости рекламы, 64% роста узнаваемости бренда, 97% прироста кликов по запросам в контекстной рекламе и увеличение брендовых запросов Tmall в 2 раза.
Выяснилось, что гендерный характер играет важную роль. Так, видеоролики с FolkBeat и Яной Блиндер у мужской аудитории дали более высокий рост узнаваемости бренда.
Все 4 джингла оказались эффективны. Самым узнаваемым стал ролик группы «Рекорд оркестр». Причиной может быть то, что название бренда было растянуто на 5 первых секунд джингла.
Самое большое число брендовых запросов дал джингл группы FolkBeat. Послушав «На Tmall я зашла, и недорого нашла...» многие шли узнавать подробности о магазине в поисковиках.
Инструменты аналитики и продвижения
– Для управления РК, оптимизации и отчётов использовали Google Display, Video 360 и Campaign Manager.
– Для анализа работы и реакции аудитории (для будущей оптимизации) – исследование Brand Lift по показателям Brand Awareness, Brand Interest и Ad Recall.
– Поведение пользователей на сайт анализировалось Google Analytics. для оценки динамики поисковой активности и интереса к бренду в поисковых системах во время и после рекламной кампании.
– Динамика поисковой активности и интереса к бренду в поисковиках во время и после РК – в Google Trends, Yandex Wordstat.
– Прирост подписчиков на канале Tmall отслеживался YouTube Analytics.
Резюме
Какие выводы можно сделать на примере этой замечательной рекламной кампании?
- Готовя рекламу, используйте разные стили креативов. Контент станет более персонализированным, вовлечение аудитории будет максимальным. Проводя тесты, вы сможете выбрать лучшие модели поведения и сценарии рекламной кампании.
- Охватная реклама на YouTube должна не только давать рост метрик, но и повышать интерес к бренду в поисковиках.
- Подключайте YouTube Brand Lift. Вы сможете определить реакцию аудитории на креативы. Проанализировав результаты, можно найти инсайты, которые улучшат следующие кампании.
- Работайте над частотой показов на всех этапах и для всех сегментов ЦА. Если в целях одновременно – охваты и performance, не стоит с самого старта сильно сужать таргетинг. Есть риск потерять большую часть своей аудитории.