Под маркой Neutrogena сегодня можно найти мыло, крема для рук, бальзамы для губ и другую продукцию, но так было не всегда. Сегодня я хочу рассказать вам об особенностях выхода этого бренда на американский рынок.
✅ В Neutrogena сделали ставку на позиционирование и подкрепляли его во всех маркетинговых коммуникациях. Мыло Neutrogena позиционировалось в первую очередь не как обычное очищающее средство, а как медицинский продукт.
✅ Представители компании работали с дерматологами — объясняли преимущества продукта, рассказывали об особенностях («ласковое к коже», без добавок, со специальной формулой, поддерживающей баланс pH). В последствии врачи рекомендовали это мыло своим пациентам. Такой подход часто используется для продвижения лекарств фармацевтическими компаниями, это стратегия проталкивания (подробнее о pull и push-стратегиях смотрите мой пост от 28 марта 2019 года).
✅ Реклама мыла размещалась в медицинских журналах, сотрудники компании посещали медицинские конференции и даже выступали на них, рассказывая о результатах собственных исследований.
✅ Продукция Neutrogena продавалась в аптеках и специализированных магазинах, поэтому воспринималась как профессиональная и более качественная, и высокий ценник за мыло 🧼 не пугал потребителей.
✅ Мыло распространялось в том числе через люксовые отели, которые хотели предлагать своим постояльцам продукцию, рекомендованную дерматологами. Причем отели оставляли фирменную упаковку Neutrogena, в то время как мыло других производителей было лишено таких привилегий и несло на своей упаковке название отеля. Это был некий маркетинговый симбиоз — благодаря демонстрации бренда Neutrogena отель показывал свой уровень и заботу о постояльцах, а производитель мыла получал новых клиентов. Увидев и попробовав продукцию бренда в люксовом отеле постояльцы с большей вероятностью приобретали ее в аптеке. Это пример стратегии втягивания, когда мы мотивируем конечного потребителя на то, чтобы он приходил в места продаж и сам искал нашу продукцию.
❗Согласованная стратегия втягивания (Pull) через отели и проталкивания (Push) через врачей помогла бренду Neutrogena выйти на рынок и успешно занять свою нишу.
❓Видели эту марку? Сейчас, к сожалению для бренда, изначальная стратегия размыта.
Заметки маркетолога. Ежедневно.
Подписывайтесь на канал.