Японский ученый и консультант Нориаки Кано разработал модель эмоциональной реакции потребителей, согласно которой он предлагает разделять характеристики продукта или услуги на пять типов.
1⃣ «Привлекательные характеристики» — это те характеристики, отсутствие которых не вызывает у потребителей неудовлетворенности, а вот их наличие вызывает восторг) Например, бесплатная вода, дезинфектор для рук или комплимент от повара в кафе.
2⃣ «Одномерные характеристики» — вызывают удовлетворение если есть, и неудовлетворение если их нет. Например, для того же кафе — это салфетки на столах, скорость обслуживания и пр.
3⃣ «Обязательные характеристики» — это те характеристики, отсутствие которых вызывает резко негативную реакцию потребителей. Эти характеристики особенно важны и должны обязательно присутствовать. В примере с кафе — это вкус еды. Невкусная еда обязательно вызовет негодование и вряд ли потребитель придет в такое заведение вновь.
4⃣ «Неважные характеристики» — потребителям все равно есть они или нет. Например, вид цветов или цветочных горшков в кафе почти всегда безразличен большинству потребителей.
5⃣ «Нежелательные характеристики» — наличие этих характеристик сводит на нет влияние всех остальных. Например, в заведении душно, плохо пахнет, по столам бегают тараканы. Наличие подобных характеристик вызовет резко негативную реакцию, которую не перебить никакими другими «фишками».
❗ По мнению Кано (с которым я полностью согласна), само восприятие всех этих характеристик потребителями меняется со временем и развитием рынка. Привлекательные характеристики, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут сначала в разряд одномерных, а потом и в разряд обязательных характеристик. Т.е. то, что раньше вызывало вау-эффект, со временем станет обязательным атрибутом, требуемым клиентом. Например, раньше вай-фай в кафе был для нас привлекательной характеристикой, а сейчас это характеристика, наличия которой мы ожидаем по умолчанию.
❓А что для вас является какой характеристикой в кафе?
Заметки маркетолога. Ежедневно.
Подписывайтесь на канал.