Алкоголь, табак, продукты 18+ и т.д. Существует тонна ограничений, затрудняющих их продвижение в сети: законы, правила компании-производителя, позиционирование. Как, несмотря на всё это, привлечь аудиторию? Обратимся к «скрытому» макретингу.
Запреты на товары
1. Строгие: Оружие, алкоголь, табачная продукция принадлежности, азартные игры, психотропные вещества, взрывчатые вещества и материалы, исключая пиротехнику
2. Частичные: Лекарства, финансовые услуги, БАДы, ценные бумаги, букмекеры
Итак, у вас полный запрет. Что делать? Есть несколько стратегий.
Pop-up площадка
Event + каналы продаж: продукт употребляют там, где купили. Например, бренды алкоголя спонсируют события или ставят временные точки сбыта (бары, клубы).
Так, в Москве во время Чемпионата мира по футболу FIFA в 2018-м действовал BUD Hotel и брендированный двухпалубный BUD Boat. Гостей приманивали большим экраном для болельщиков, баром и джакузи, а также специальным меню и вечеринками.
Игры, киберспорт
Марка алкоголя William Lawson's организовала международный чемпионат по виртуальному футболу и 2 месяца транслировала его онлайн. Это была новая аудитория для бренда – до 26 лет.
В 60 тыс. игр участвовали более 20 тыс. игроков. Рекламу бренда увидели 800 млн раз.
Основное преимущество киберспорта – огромная вовлеченность посетителей игровых порталов
Нативная реклама
Табачные компании вынуждены общаться с ЦА на интегрированных платформах с онлайн и офлайн-активностями:
– Мобильные приложения
– SMS и Email-рассылки
– Маркетинговые исследования
– Активации по запуску новых продуктов
– Акции с промокодом
– Имиджевые и реактивационные и промо
На упаковке может быть путь на закрытый сайт с конкурсами, играми, программами лояльности. Можно предлагать новые упаковки в обмен на уже открытые или проводить опросы с призами. На сайтах партнёров размещают развлекательный контент с упоминанием бренда.
Общаясь с аудиторией собирайте информацию о ней, включая данные в CRM-систему.
Cарафанное радио
Клиенты будут готовы рекомендовать продукт друзьям, если у вас хороший клиентский сервис, интегрированное digital-продвижение. Клиенты становятся вашими амбассадорами. Правильная программа рекомендаций расширит охват клиентов.
Продакт-плейсмент
Блогер может спокойно фоткаться с пачкой сигарет, в клипе можно демонстрировать бутылку с алкоголем, в фильме… Улавливаете?
Объединение с другими марками
Бренд алкоголя Cîroc объединился с производителем одежды Moschino на неделе моды в Милане. Весь мир увидел обновлённый дизайн лимитированной коллекции водки и коктейлей.
Boutique-Y Gin, сотрудничающая производителями джина выпустила четыре аромата вместе с парфюмером Лиззи Остром. Такого не делал ещё ни один из алкогольных брендов.
Технологии
В 2016-м компания Pernod Ricard удивила всех приложением для удаленных заказов коктейлей в ресторанах и барах. NFC-чипы в брендированных стаканах Havana Club передают заказ со смартфона бартендеру. Компания выявила, что каждый 3-ий гость отказывался от покупки, если ждёт больше 10 минут. Приложение «Cocktail Club» помогло ускорить приготовление.
Кроме функции заказа в приложении много полезного – рецепты, списки покупок на основе ингредиентов, которые уже есть в доме, идеи для напитков. В 2018-м компания продолжила и выпустила 300 тыс. «умных бутылок» Malibu.
Не забивайте на рекламу и продвижение в сети. Продолжайте придумывать обходные пути, используйте уже известные. Анализируйте рекламные кампании других компаний, чтобы вникнуть в тему и не забывайте о "трёх китах" интернет-маркетинга: аудитории, контенте и креативах.