Рассказывает Анастасия Плотникова, руководитель SMM-направления Artsofte Digital.
Предисловие
Приобретение жилья — всегда сложный выбор. Процесс долгий. В любой момент покупатель может передумать. Чтобы этого не произошло, застройщику важно убедить покупателя в своей надежности.
Основная проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся в работе с застройщиками, — неоправданные ожидания со стороны дольщиков.Их реакция выливается в социальные сети и на форумы.
На основе 9 сообществ застройщиков мы выявили закономерность поведения пользователей. Каждому этапу строительства характерна определённая реакция пользователей:
Проанализируем реакции и причины негатива на каждом из этапов
Этап 1. Проект или рендер
На этом этапе застройщик только начинает рыть котлован.
Всё, что видит клиент, — рендер дома. Как показывает практика, большинство людей не понимают, что такое рендеры. Почему?
Рендер — это «визуализация», в строительной сфере — общая концепция объекта. Зачастую люди не знают, а застройщик не поясняет, что рендер предназначен для описания общей концепции будущего жилья. Но рендер не воссоздает облик дома детально.
Менеджер отдела продаж в ярких красках рассказывает покупателю о преимуществах объекта, показывает ему красивые рендеры и зачастую приукрашивает действительность. Эти изображения используются в рекламе, чтобы подогреть интерес.
Постепенно рендер начинает ассоциироваться с «фото из будущего».
На этом этапе в социальных сетях нет пользовательского негатива, так как объект и его восприятие только зарождаются.
Этап 2. Начальная стадия строительства
Постепенно котлован преображается, начинают вырастать первые этажи.
Большинство квартир ещё не проданы. Активность от пользователей в социальных сетях минимальна. Почти отсутствуют комментарии и создается иллюзия «постинга в пустоту». Кажется, что жизнь в социальных сообществах ещё не зародилась.
Однако статистика постов во «ВКонтакте» доказывает обратное — за ареной действий уже следят.
А могут произойти события, которые за пару часов превратят стройку в пристальный объект внимания общественности. В ночь на 14 июня у строящегося дома обрушился третий этаж ( не является клиентом Artsofte Digital).
Это событие социальные сети застройщика проигнорировали.
Обсуждения инцидента в СМИ показали, что аудитория требовала обратной связи от официального представителя застройщика:
Этап 3. «Экватор»
Когда построено более 50% объекта, вырисовываются очертания будущего дома. Начинают появляться отклонения от рендеров.
Это происходит, потому что застройщик не всегда может подобрать материалы, на 100% соответствующие изначальной концепции. Или вносятся корректировки, которые удалось согласовать со специальными службами уже в процессе строительства.
Такие правки вдохновляют пользователей на «народное творчество»:
Такого «авторства» в интернете много. На этом этапе важно не игнорировать сарказм пользователя, а напомнить, что рендеры — это общий замысел будущего объекта. В деталях здания могут возникнуть изменения.
На этом этапе дольщики и потенциальные покупатели задают больше вопросов и хотят оперативных ответов.
Этап 4. Внутренняя отделка
На этом этапе все работы переходят внутрь помещений и становятся невидимыми для покупателей. Пользователи волнуются, что строительство заморожено. Важно быть «прозрачными» и делиться кадрами процесса строительства изнутри.
В то же время, публикуя новый материал о ходе строительства, не всегда понятно, как воспримет его публика:
— будущие жильцы могут радоваться тому, что каждый новый день приближает их к получению заветных ключей;
— а могут повести себя непредсказуемо. Так случилось в сентябре 2018 года, когда мы организовали фотосъёмку квартир изнутри для отчета перед пользователями. Этот фотоотчёт произвел «фурор» и породил рекордное для данного сообщества количество комментариев — 101.
Особое внимание жителей привлек кадр, над созданием которого мы изрядно потрудились: убрали строительный мусор, стройматериалы перенесли в слепую зону, а главное, дождались солнца в череде пасмурных дней!
Пользователи не увидели всех стараний, а задали вопрос:
И действительно, в рекламном ролике, опубликованном в июне 2017-го, женщина сидит на подоконнике:
Ранее планировалась установка широких подоконников. Но в процессе строительства в проект были внесены изменения, и к тому времени прошло уже больше года с каких-либо упоминаний о данной детали:
Это изменение породило шквал негодования со стороны пользователей. Они стали изучать фотографии буквально под микроскопом и задавали вопросы о каждом миллиметре внутренней отделки вплоть до дверных петель:
Отсутствие дверных петель на рендере стало поводом для негатива пользователей. Они хотели, чтобы их не было и в реальной жизни.
В таких ситуациях может возникнуть вопрос: «Зачем нужна „прозрачность”, если она становится поводом для негативной реакции?».
Мы говорим, что из такой ситуации можно извлечь пользу:
- мы показали, что стройка не заморожена и идет по графику;
- мы получили обратную связь и смогли сразу её «отработать». И в будущем, когда наступит момент приёма квартиры, мы избежим ситуации, в которой жилец приводит с собой юриста или представителя независимой строительной экспертизы.
Мы, объединившись с маркетологами, техническими специалистами и отделом продаж, ответили на каждый комментарий пользователей. И в декабре 2018 года будущие жильцы позитивно встретили новость о вводе объекта в эксплуатацию.
Этап 5. Сдача объекта
Когда строительство завершается и дольщики получают ключи, появляются новые поводы для постов в социальных сетях. Кто-то делится положительными эмоциями, кто-то в этот же момент замечает проблемы:
Когда один из домов жилого комплекса уже сдан, активность проявляют пользователи, купившие квартиры у этого же застройщика, но их объекты всё ещё на этапе строительства.
Они надеются, что застройщик учтёт свои ошибки и не допустит их на новых объектах. Терпеливо отвечаем на все беспокойства, чтобы будущие жильцы доверяли застройщику.
Выводы:
Мы должны понимать, с какой реакцией пользователей мы можем столкнуться на том или ином этапе строительства дома. Грамотная работа с возражениями уменьшит поводы для негативных звонков и посещений отдела продаж.
И помним, что многие не оставляют своих «следов» в виде лайков и комментариев, но при этом активно следят за всеми новостями со стройки!