Некоторые тезисы из статьи Ирины Кабановой (КЮН, Центр местного самоуправления Института управления и регионального развития РАНХиГС) для потрала BrandLawyer.ru
Полную версию статьи читайте здесь: http://brandlawyer.ru/oborot/territorialnyie-brendyi/
Среди успешных примеров развития территориального бренда, обладателем исключительных прав на которое выступает публично-правовое образование, в последнее время единодушно называют Вологодскую область. Здесь проведена работа региональной администрации по регистрации как отдельных НМПТ («Вологодское масло», «Вологодский лен»), так и по регистрации регионального бренда (товарного знака) «Вологодская область – душа Русского севера». В отношении последнего Правительство Вологодской области является как идеологом создания, так и правообладателем, и регулятором использования бренда.
Работа по регистрации бренда была начата в 2014 г., в 2016 г. был зарегистрирован товарный знак (свидетельство № 581236 от 19 июля 2016 года), а в 2017 г. было издано Постановление Правительства Вологодской области от 16 января 2017 года № 33 «О порядке использования товарных знаков (знаков обслуживания), правообладателем которых является Правительство области».
Согласно п. 2.1. указанного Порядка, товарные знаки могут использоваться в некоммерческих целях органами государственной власти области, органами местного самоуправления муниципальных образований области при проведении презентационных мероприятий с их участием, при изготовлении представительской продукции (иных товаров в целях использования в качестве сувенирной продукции) в связи с осуществлением своих полномочий, а также государственными учреждениями области, муниципальными учреждениями в связи с осуществлением ими основных видов уставной деятельности. При этом право использования товарных знаков может быть предоставлено юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям, являющимся производителями товаров, исполнителями услуг, для индивидуализации товаров и услуг, при условии соответствия этих товаров ряду требований.
Право использования товарных знаков, правообладателем которых является Правительство области, предоставляется на безвозмездной основе на пятилетний срок. Управление брендом осуществляет казенное учреждение Вологодской области «Презентационно-сервисный центр». Оно же берет на себя формирование и направление на рассмотрение в Роспатент комплекта документов для осуществления государственной регистрации предоставления права использования товарного знака и взаимодействие с Роспатентом по вопросу рассмотрения заявлений о государственной регистрации предоставления права использования товарного знака по лицензионному договору и принятия решения по результатам его рассмотрения. Также учреждением осуществляется контроль путем проведения выборочных проверок по использованию товарного знака для индивидуализации товаров и услуг, указанных в лицензионном договоре, и в соответствии с согласованными макетами (носителями) с изображением товарного знака.
Представленная модель при всей ее адекватности для управления региональным брендом, вызывает определенные нарекания. Во-первых, конкурентное законодательство содержит однозначный запрет на ограничивающие конкуренцию акты и действия (бездействие) органов государственной власти и местного самоуправления и иных осуществляющих функции указанных органов организаций, участвующих в предоставлении муниципальных услуг, а также на наделение органов государственной власти и местного самоуправления полномочиями, осуществление которых приводит или может привести к недопущению, ограничению, устранению конкуренции, за исключением случаев, установленных федеральными законами, и запрет наделения хозяйствующих субъектов функциями и правами указанных органов. В ч. 3 ст. 15 Закона о защите конкуренции отсутствует указание на обязательное наличие негативных последствий или угрозы их наступления, тем самым, данный запрет является безусловным и не требует доказывания влияния на конкуренцию.
И в свете Указа Президента РФ от 21 декабря 2017 г. № 618 «Об основных направлениях государственной политики по развитию конкуренции», в котором в качестве одного из ключевых показателей развития конкуренции заявлено снижение количества нарушений антимонопольного законодательства со стороны органов государственной власти и органов местного самоуправления к 2020 году не менее чем в 2 раза по сравнению с 2017 годом, можно предположить, что примеры территориального брендирования, предполагающие непосредственное участие органов публичной власти в управлении брендами и предоставлении определенных преимуществ участникам рынка путем передачи права пользования территориальными брендами, будут внимательнейшим образом оцениваться контролирующими органами на предмет нарушений законодательства о конкуренции и о рекламе.
По сути, если территориальный бренд принадлежит органу публичной власти, который осуществляет управление брендом, это напоминает коммерческую концессию (ст. 1027 ГК РФ) (франчайзинг). Конечно, существенное отличие состоит в том, что правообладатель бренда не осуществляет предпринимательскую деятельность, однако нетрудно обнаружить сходство в полномочиях Правительства Вологодской области по осуществлению контроля за использованием территориального бренда в коммерческих и некоммерческих целях и контролю, осуществляемому франчайзером за деятельностью франчайзи по использованию в своей предпринимательской деятельностью комплекса принадлежащих правообладателю исключительных прав
Второй негативный момент описанной модели состоит в том, что непосредственных доходов за использование территориальных брендов сама территория не получает. Косвенно расширение перечня механизмов, способствующих успешному продвижению продукции на рынке, способствует привлечению инвестиций, развитию малого и среднего предпринимательства, туризма, организации новых рабочих мест, сохранению сельских поселений и малых городов, однако непосредственным выгодоприобретателем от использования географического указания регионы и муниципальные образования не становятся (нет платности использования бренда).
Если попытаться применить модель управления публично-правовым образованием территориальным брендом на муниципальном уровне, то возникнет вопрос с наличием у органов местного самоуправления соответствующих полномочий. Полномочия органов местного самоуправления по управлению местным территориальным брендом в настоящее время могут быть реализованы в виде полномочий собственника по владению, пользованию и распоряжению имуществом, находящимся в муниципальной собственности поселения, в том числе, объектами культурного наследия, т.к. объекты муниципальной собственности часто являются «дифференциаторами и неофициальными символами территории» (объекты культуры, организации образования, здравоохранения, физической культуры и спорта).
Остальные полномочия органов местного самоуправления сводятся к созданию условий, что исключает возможность полноценного управления. Распространение на них режима защиты наименования места происхождения товаров, действующего в отношении лиц, представляющих интересы производителей товаров, влечет за собой необходимость включения полномочий по осуществлению контроля качества товаров в состав полномочий властных органов, которыми органы местного самоуправления также в настоящее время не обладают.
Поскольку в наличии узнаваемых брендов заинтересованы не только отдельные территории Российской Федерации, но и страна в целом, а большинство брендов, которые являются узнаваемыми и идентифицируемыми в качестве российских во всем мире, имеют привязку к конкретной местности (Гжель, Хохлома, Палех), во избежание возможных спорных ситуаций между различными публично-правовыми образованиями в перспективе необходимо проработать вопрос о возможности перевода территориальных брендов в категорию общероссийских, гарантирующих получение территориями доходов от использования их брендов на федеральном уровне.
Следует учитывать, что конкретный продукт может создаваться на территории нескольких муниципальных образований и даже субъектов РФ (туристический бренд «Золотое кольцо России»), что затрудняет локализацию бренда территории и свидетельствует о необходимости предварительного определения правообладателя при регистрации межтерриториальных брендов или о регистрации их за правообладателем – Российской Федерацией.
Правообладатель – некоммерческая организация, членами или учредителями которой выступают публично-правовые образования
Процесс управления брендом предполагает решение ряда задач: создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям и т.п. Управление брендом предполагает осуществление всех функций управления: анализ, планирование, организацию, контроль и регулирование.
Для организации управления территориальными брендами может быть выбрана ассоциативная форма межмуниципального сотрудничества – создание общественных объединений с регистрацией их в качестве юридических лиц, для того, чтобы указанные организации могли от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права в соответствии с целями деятельности, предусмотренными уставом, и нести связанные с этой деятельностью обязанности (своеобразный аналог Российского авторского общества на локальном уровне). Указанные организации смогут заключать с пользователями лицензионные договоры о предоставлении им прав, переданных организации в управление правообладателями (муниципальными образованиями), на соответствующие способы использования объектов авторских прав на условиях простой (неисключительной) лицензии и собирать с пользователей причитающееся правообладателям вознаграждение за использование этих объектов, собирать, распределять и выплачивать это вознаграждение.