В конце февраля Яндекс сообщил, что меняет условия работы с рекламными агентствами и системы премирования. С 1 марта 2019 года ежемесячные комиссии сократились, по оценкам источников на рынке, в среднем на 20%: размер базовых выплат за обороты в Директе составляет от 3 до 5% — причем чем выше бюджет, тем ниже процент. Ежеквартальное вознаграждение зависит от прироста в РСЯ. А в полугодовых премиях теперь учитывается рост каждого клиента вместо увеличения совокупного оборота агентства. Изменения коснулись и других продуктов: медийной рекламы, видеорекламы и продвижения в Справочнике — по большей части в расчете полугодовых премий.
Мы попытались разобраться, почему в этом году Яндекс пошел на такие меры и как сложившаяся ситуация повлияет на рынок.
Причины снижения премии
Ежегодные изменения условий отражают изменения рынка. Бизнес борется за повышение эффективности рекламы, а изменения позволят это реализовать. Изменения также обеспечат приток малых и средних клиентов. Ранее небольшие агентства пропускали свой оборот через крупнейшие агентства, что приводило к потере больших сумм Яндексом.
Про привязку квартальных премий к росту бюджета на РСЯ: Яндекс не может добавлять дополнительно новые блоки выдачи, а РСЯ можно расширять, добавляя новые площадки и форматы.
Сергей Седов (управляющий партнер по рекламному направлению «Амадо») считает, что у Яндекса неустойчивая доля рынка. Также возможен ее дальнейший спад, а у РСЯ есть возможность роста, поэтому изменения направлены на привлечение агентств в РСЯ.
Влияние изменений на рынок
Новые условия негативно повлияют на крупные агентства. Восполнить недополученную прибыль они смогут несколькими способами:
- предложение новых продуктов и услуг с развитием добавочной ценности для клиента;
- изменения тарифов — увеличение тарифов или уменьшение времени;
- подключение к партнерским программам сторонних сервисов, т.к. они приносят дополнительную прибыль при ведении рекламы.
Агентствам со средним оборотом изменения придутся по вкусу Новые условия уравнивают и средние, и крупные агентства в плане ценообразования.
Дальнейшее изменение комиссий
Пресс-служба Яндекса заявила, что не считает возможным совсем отменять систему вознаграждений, т.к. она ведет к развитию эко-системы рынка интернет-рекламы, и ориентирует партнеров на важные для него направления. Также условия для крупных агентств у Google лучше. И отмена возможна лишь обеими системами одновременно.
Пример агентства «Амало» и некоторых других показывает, что и без комиссий можно успешно существовать. Отказ от комиссий дает полную свободу действий. Есть возможность перераспределять бюджет на другие площадки.
Заключение
Изменения являются хорошим катализатором для изменения рынка, его переход на более зрелую стадию. Татьяна Гребенюк из eLama надеется, что изменения приведут к изменению отношений к тендерам. Ведь сейчас большинство тендеров исключительно ценовые, что не всегда решает бизнес-задачи клиентов. Рекламодателю необходимо учитывать стратегию, погруженность в бизнес, уровень аналитики, опыт команды, а не только ценовой вопрос, а агентствам изменить отношение к комиссии как к основному источнику прибыли.