Рынок приложений близок к своему насыщению. Каждый день издатели и разработчики заливают тысячи новых утилит и мобильных игр в магазины приложений, усложняя конкуренцию в и без того высококонкурентном секторе. Тем не менее, игроки продолжают экспериментировать и вкладываться в инновационные форматы и новые маркетинговые инструменты, что придаёт индустрии импульс роста, развивающий и укрепляющий рынок мобильных приложений.
В США расходы рекламодателей на мобильную рекламу уже превысили расходы на рекламу телевизионную: по данным eMarketer, объём глобальной мобильной рекламы вырастет до 232.34 миллиарда долларов в 2019 году и составит 50% от рекламных бюджетов вообще в 2020 году. App Annie прогнозирует, что в 2019 году порядка 60% всех приложений будут монетизироваться с помощью мобильной рекламы, а значит, реклама в мобильных приложениях в ближайшем будущем займёт крупнейшую долю на рекламном диджитал-рынке.
Основное внимание издателей в ближайшие несколько лет будет приковано к развивающимся регионам, поскольку в развитых странах индустрия уже обрела своих главных игроков и очевидные очертания, а вот для стран APAC и других перспективных регионов всё только начинается, и у инвесторов есть все шансы оказаться в авангарде бурно растущего нового сегмента экономики.
Как отреагирует индустрия на новые реалии и очевидные изменения в экосистеме мобильной рекламы? Давайте разбираться.
Больше новых форматов
Сегодня количество потребляемого пользователями медиаконтента как никогда ранее велико. Огромное количество информации порождает и огромную её вариативность. При этом, несмотря на низкое по содержанию качество мейнстримового контента (посмотрите «Тренды» Youtube или установите одно из приложений с короткими видео типа Tik-Tok), пользователи сами достаточно придирчиво относятся к показываемой им рекламе, смело игнорируя банальные заходы и стандартные форматы с классическими креативами.Здесь на помощь рекламным агентствам приходит нестандартный подход и любовь к экспериментам. На смену простым показам баннерной рекламы приходят новые механики, требующие вовлечения внимания пользователя. Сначала появилась реклама за вознаграждение, Rewarded Video, реклама, за просмотр которой пользователю выдавалась внутриигровая валюта или иные виртуальные ценности. Этот формат так хорошо «зашёл» пользователям, что с начала 2018 года стал практически стандартом монетизации во всех игровых мобильных приложениях.
Ещё один инновационный формат — Playable Ads. Этот тип рекламных объявлений в некоторых категориях показал действительно невероятные результаты, например, одно из исследований показало, что в категории казуальных игр применение Playable Ads позволило нарастить CTR рекламных объявлений на впечатляющие 37% по сравнению с традиционными форматами мобильной рекламы!
В эпоху повсеместной «баннерной слепоты» у мобильных маркетологов оформился запрос на новые виды рекламы — те, что позволят удерживать внимание потенциальных клиентов необходимое для донесения рекламного посыла время.
Больше развлечений
Мобильным интернетом с каждым годом пользуются всё больше и больше людей, уже в ближайшее будущее эта технология будет доступна буквально в любом уголке Земли благодаря проекту OneWeb. На рынке приложений самые очевидные выгодоприобретатели покрытия всей планеты доступным интернетом — игры, приложения категории «entertainment» и всё, что связано с мобильной коммерцией.
По данным App Annie:
— В 2019 году темпы роста трат пользователей в магазинах мобильных приложений будут расти в 5 раз быстрее, чем мировая экономика.
— Время, проведённое среднестатистическим пользователем в приложениях потокового видео в 2019 году будет составлять примерно 75 минут ежедневно, что составит рост в 110% с 2016 года.
— Траты пользователей в приложениях категории «Развлечения» вырастут на 520% с 2016 по 2019 год, что превысит сумму в 7 миллиардов долларов в общемировом масштабе.
Уже понятно, что в 2019 году интересы рекламодателей по расширению охвата и интересы паблишеров по увеличению прибыли сойдутся во взаимовыгодных и для тех и для других мобильных приложениях категорий: игры, развлечения и m-commerce.
В 2018 году рекламодатели столкнулись с ростом стоимости трафика и снижению рентабельности своих проектов. Судя по всему, эта тенденция продолжится и в 2019 году. Однако, опросы показали, что 79% рекламодателей продолжат проведение своих digital-рекламных кампаний, и увеличат их бюджет совокупно ещё на 20%. Большинство рекламодателей уточнили, что планируют перераспределять свои маркетинговые бюджеты в пользу social media и мобильных видео-приложений.
Если говорить об интересах паблишеров, то, по прогнозам App Annie, только в App Store совокупный доход издателей от покупок в приложениях и показов рекламы в приложениях (IAP + IAA) в 2019 году превысит 122 миллиарда долларов, причём 75% от этих денег будет сгенерировано мобильными играми.
По данным AppsFlyer, в 2018 году соотношение доходов IAA к IAP составляло 6:4 для казуальных игр, в то время как для мидкор-игр и стратегий это соотношение составляет 3:7. Эксперты ожидают дальнейшего роста доли доходов от показа рекламы в казуальных и гипер-казуальных играх, а значит, большинство разработчиков будут чаще обращаться к In-App Advertising как к основной модели монетизации своих приложений.
Человечество всё ещё жаждет зрелищ: и сейчас, и в ближайшем будущем вниманием пользователей и их деньгами по-прежнему будут обласканы мобильные игры, особенно в жанре casual и hyper-casual, и приложения с видеоконтентом: short-video сервисы и сервисы потокового видео.
Больше прибыли
App Annie прогнозирует, что в 2019 году более 60% мобильных приложений будут монетизироваться с помощью In-App рекламы, претендуя на свою весьма внушительную долю от общемирового диджитал-рекламного пирога объёмом в 250 миллиардов долларов. Такой рост интереса к рекламе в приложениях неизбежно обострит конкуренцию среди мобильных рекламных сетей.
Исследования показывают, что издателям от рекламных сетей нужны: доходность, простота интеграции, прозрачная отчётность в режиме реального времени и рабочие советы по повышению эффективности монетизации. По данным Advertiser Perceptions, самым важным фактором для разработчиков приложений при выборе рекламной сети является её способность генерировать прибыль. Именно по этой причине Google Ads, хоть и является крупнейшей рекламной сетью для мобильных приложений благодаря системе фильтрации некачественных объявлений и эффективным антифрод- и антибот-решениям, всё же сильно уступает в монетизационном аспекте другим сеткам, которые приносят паблишерам больше денег и оперативно делятся с ними отчётностью и инсайтами по улучшению эффективности.
Похожие процессы наблюдаются и на китайском рынке: мобильные рекламные сети «отжимают» всё больше издателей в свою пользу у сконсолидировавшей около 80% рекламного рынка группы BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) благодаря своей гибкости и готовности проактивно сотрудничать с пользователями.
Растущие денежные аппетиты паблишеров ведут к перераспределению долей на рынке мобильных рекламных сетей: в фаворе у издателей будут либо уникальные незаменимые узкоспециализированные сети, либо сетки, которые смогут генерировать прибыль лучше других конкурентов и при этом постоянно наращивать доход с показов рекламы в приложениях.
По материалам:
http://www.adotas.com/2019/04/3-trends-mobile-advertising-2019/
Рекламное агентство Qmobi: продвижение приложений и мобильный маркетинг