Как рассказать простыми словами о том, что такое CRM — сокращенное от англ. Customer Relationship Management (Управление взаимоотношениями с клиентами)? Проще всего — на одном большом примере. Ведь прямо сейчас на просторах рунета разворачивается драма, на фоне полыхания которой горящий собор — просто сноп искр. Уже почти неделю многомиллионная армия членов одного сетевого сообщества борется с администрацией и модераторами этого же сообщества за свободу от цензуры любого рода.
Но вернёмся в начало — в момент зарождения сообщества. Когда популярный ранее bash.im наводнили домохозяйки и школьники с присущим им чувством прекрасного, альтернативой такому ему был создан Pikabu. Новый ресурс олицетворял все, что является ключевыми аспектами правильной CRM-стратегии: совершенно новый канал, охватывающий мобильные устройства, планшеты и PC, позволяющий получать и обмениваться информацией как онлайн, так и офлайн при условии предварительной загрузки. Крепкое структурированное сообщество, лояльное к владельцам ресурса и друг другу благодаря персонализации контента: разделению информации по тегам и тематике, возможности самому создавать, редактировать и оценивать контент, влиять на продвижение популярных тегов и тем, голосовать за присвоение наград. И, конечно же, административный ресурс: лояльные модераторы, стремящиеся обеспечить комфорт пользователям; продуманный маркетинг, привлекающий на ресурс создателей уникального контента; отличные разработчики, модифицирующие приложения и сам ресурс для обеспечения всех потребностей сообщества; ненавязчивые рекламные блоки, релевантные интересам самого сообщества и подаваемые в форме нативного контента.
Итак, ещё раз о том, что составило основу клиентоориентированного ресурса с высочайшим потенциалом:
1. Отлаженный процесс генерации контента, внутри- и внесетевой активности: привлечение и поощрение интересных авторов; отличная техническая поддержка ресурса; комфортные сервисные решения; оперативное решение проблем; интересные акции.
2. Постоянно развивающиеся каналы онлайн и офлайн взаимодействия, модерируемые с учетом интересов пользователей.
3. Интересные партнерские программы: от звёзд типа Маликова с его сюрпризами до скидок в магазинах по промокоду pikabu.
4. Максимальная персонификация взаимодействия с ресурсом: пользователь видел только то, что ему интересно, редактируя свои теги и подписки.
Ресурс быстро набрал аудиторию, сформировав ударное ядро лояльных пользователей и крепкую основу в виде авторов, публикующихся только на этом ресурсе. Спустя несколько лет аудитория стала настолько активной, что ее деятельность вышла за пределы сети: решение проблем социальной тематики, благотворительность и зоозащита, юридические казусы и создание общественного резонанса позволили засветиться в федеральных СМИ, где ссылка на pikabu стала появляться чаще, чем на Пескова.
Казалось бы, что могло пойти не так? А вот что. Монетизация ресурса потребовала выхода в глобальные системы с жестким сводом правил публикации контента, разграниченного как по возрасту, так и по степени «жесткости». Проще говоря, на pikabu пропала клубничка. «Ну и что?» — скажет завуч Медвежухинской школы Заднедрищенского района. А то, что это автоматически отсекло добрую треть контента: от косплея до шуток за триста. К тому же массовое расширение аудитории ресурса, разбавившее сообщество пользователями, ранее строившими ферму вконтакте или дарившими подарочки в одноклассниках, сдвинуло акценты контента: вместо небанального юмора, легкой эротики и жизненных историй со всех концов страны топ наводнили котики, жалобы на жизнь и творчество из разряда «Наши руки не для скуки».
Однако текущий кризис был вызван изменившейся политикой самого ресурса: мягкая модерация, созданная с учётом общественного запроса, сменилась жёсткой цензурой, встроенной по умолчанию и не обсуждающийся. Модераторов, способных на диалог и снисхождение, заменила автоматика, готовая складку века считать похабным cameltoe, а Аполлона — развратным эксгибиционистом. Пользователи, привыкшие к обсуждению решений и участию в жизни сообщества, не выдержали новой политики, заточенной на рекламодателей и моралистов.
Вот так CRM-стратегия вывела Pikabu на вершину, а отказ от неё — топит уникальный ресурс. Несомненно, в распоряжении администрации находятся все возможности современных аналитических систем. И статистика наверняка показывает приток пользователей, увеличение цитируемости, рост охвата аудитории и прочие бонусы, вроде бы обещающие хруст и шелест новеньких купюр. И это ловушка, в которую часто попадают многие организации при внедрении CRM-систем (в отличие от CRM-стратегии): акцент на прикладном решении и отсутствие глубокого анализа данных, выдаваемых программным обеспечением. Инструмент работает эффективно только в рамках продуманной и ориентированной на клиентов стратегии. В обратном случае руководство уподобляется фермеру, засеявшему грядку с клубникой газонной травой, — рост зеленой массы налицо, но ягод он не дождётся. Так и Pikabu, ориентированное на домохозяек и пенсионеров, выиграет по численности клиентов, но потеряет смысл (читай продукт): уникальный, создаваемый пользователями контент.
Исходя из вышесказанного, могу посоветовать одно: внедрение CRM-систем и автоматизация процессов должны прилагаться к консультациям со специалистом, способным интерпретировать данные и корректировать стратегию. Или сопровождаться углубленным изучением практики и теории маркетинга на примерах, а не на собственном горьком опыте.