К нам на почту поступил запрос от читателя на тему разработки Уникального Торгового Предложения (УТП), ответ мы решили опубликовать в открытом виде.
Запрос был следующим:
"Здравствуйте, уважаемые коллеги! Подскажите, как сформировать уникальное предложение, чтобы выделиться среди конкурентов? В идеале, чтобы за 5 секунд человек сразу мог понять о чем это. Занимаемся ИТ-аутсорсингом (делаем так, чтобы вся компьютерная техника в компаниях работала всегда, и базы данных/файлы ни куда не пропадали). Абонентская оплата. Ранее работали только на входящих заявках через интернет (чистая прибыль 100 т.р., 20 клиентов), сейчас для развития пробуем холодные продажи, но в ответ постоянно слышим «мы уже работаем с другими» или «у нас есть свои специалисты». Сами сильно заморочились над качеством продукта, текущие клиента говорят, что работают с нами из-за моментального ответа на их звонки и не ограниченное кол-во решений их проблем (порой просьб). "
Изначально у вас не корректная задача. Уникальное Торговое Предложение (УТП) служит не для того, чтобы выделиться среди конкурентов. Его задача — вызвать интерес у потребителя к вашему товару или услуге. Люди устроены таким образом, что интерес у них возникает к тому, что уникально (не предлагается другими) и измеримо (является Предложением). То, что предлагается многими — интерес не вызывает. То что не измеримо — тоже.
Настоящее УТП, которое вызывает неминуемый интерес у целевой группы, формируется на основе НАБЛЮДЕНИЙ за поведением людей этой целевой группы и выделением проблемы, которая у них имеется и (очень важно) которую они уже как-то решают или делают попытки решить. К примеру, у нас есть колцентр, который занимается холодным обзвоном. Мы предлагали клиентам провести с помощью него холодный обзвон. Услуга продавалась плохо. Тогда мы провели исследования и выяснили, что проблема, которую пытаются решить клиенты, которые пользуются холодным обзвоном — это отсутствие или малый поток заявок на товары или услуги. Что является решением этой проблемы? Заявки на услуги и встречи с теми, кому они интересны. Тогда мы решили предлагать людям не холодный обзвон, а назначение встреч с потенциальными клиентами. В этом была уникальность. Но чтобы это стало реальным предложением, нужно было сделать его измеримым. Мы посчитали сколько в среднем мы назначаем встреч, получилось — от 5 встреч в день и выше. Результатом стало УТП, которое звучало: «Назначим для вас от 5 встреч в день с новыми клиентами». После этого на колцентр обрушился шквал заявок на услуги.
Вернемся к вашему бизнесу. Чтобы сформировать действительно убойное УТП, вам необходимо провести анализ и выявить действительно существующую проблему ваших клиентов. «Чтобы техника работала всегда» — это не проблема. В какие моменты техника не работает? В чем это выражается? Отсутствие электричества? Сбои в программном обеспечении? Сколько часов простоя в месяц в среднем имеют клиенты? Если эта цифра значительна — это проблема. Если нет — это выдумки, на основе которых никакого УТП разработать не получится. «Чтобы базы данных/файлы ни куда не пропадали». А куда они пропадают сейчас? Как часто это происходит в среднем у 100 компаний по рынку? 1 раз в 10 лет? 1 раз в день? Вы должны иметь четкую статистику по проблеме, которую пытаетесь решить. И сделать это можно только путем наблюдений. Если у вас уже есть клиенты на постоянном обслуживании, вам достаточно провести измерения на основе количества вызовов, которые от них поступают и на основе этой статистике сделать предложение новым клиентам.
В вашей компании может быть разработано несколько УТП. К примеру — одно для клиентов, которые еще не пользуются услугами IT-аутсорсинга. И другое — для тех, кто уже пользуются у ваших конкурентов.
Для первых подойдет УТП, на основе статистики реальных сбоев и потери информации. Еще лучше, если это будет связано с убытками в рублях или потерянными заявками, которые клиенты не смогли сделать, потому что (к примеру), сайт «лежал» N часов в месяц.
Для второй группы клиентов УТП можно быть основано на вашем преимуществе по сравнению с конкурентами. Если вы убеждены, что ваша техническая поддержка отвечает моментально, подкрепите это гарантиями и упакуйте это в УТП. Ребята из сети ресторанов Domino’s Pizza из США именно так и поступили, создав УТП: «Доставим за 30 минут или бесплатно». Сейчас это УТП используют многие пиццерии в России. Аналогичный ход использовал Ричард Бренсон для клиентов, которые звонили в службу поддержки Virgin Group. Его УТП звучало так: «Если через 18 секунд вам никто не ответит, я дам вам скидку 450 фунтов». В обоих примерах уверенность в быстром реагировании подкреплена гарантиями. Используй это.
Само УТП, как правило состоит из двух частей:
- Гипотезы (если…)
- Решение (то…)
В некоторых случаях гипотеза присутствует только на этапе формирования УТП и опускается в финальном виде:
- «Назначим для вас от 5 встреч в день», опущена гипотеза: «Если у вас меньше 5 заявок в день на ваши товары или услуги».
- «Доставим за 30 минут или бесплатно», опущена гипотеза: «Если вам доставляют пиццу более 30 минут и она успевает остыть».
И сосредоточьтесь на решении проблемы клиентов, а не соревнованиях с конкурентами. Деньги вам платят не они, а клиенты.