"Главная задача — убедить других в том,
что нужно для себя самого."
В. С. Соловьев.
В настоящее время большинство компаний предлагает для заполнения на мероприятиях анкеты, всё содержание которых сводится к одной фразе караульного: «Стой! Кто идет?» Анкета содержит, как правило, массу реквизитов, требующих раскрытия персональной информации. Предлагаемые за заполнение анкеты бонусы (подарки) по определению не могут мотивировать здравомыслящего человека на её заполнение.
Где начало того конца, ...
Продаем брэнд или ценность?
Посетители мероприятия - энтузиасты воспринимают процедуру анкетирования как некой таинство инициации причастности к брэнду (технологии) и охотно в ней участвуют. Такое анкетирование позволяет только заполнить на входе «воронку продаж».
Но правят бал покупатели - прагматики, которые ориентируется на «жизненную ценность» продукта. Для успешных работы с ними продающему надо менять концепцию политики продаж «Всё будет в шоколаде!» и соответственно концепцию анкетирования со «Стой! Кто идет?» на концепцию «Проблема Клиента - Решение наше».
Если при покупке технологии (бренда) вопрос выбора поставщика был для клиента не принципиальным, то при покупке ценности выбор поставщика становится более важным, чем выбор продукта.
Анкетирование – подготовка почвы для продажи ценности
Невозможно сформировать ценность продукту в представлении клиента без установления взаимопонимания с ним. И процесс анкетирования следует воспринимать как первый шаг на этом пути. Грамотно составленная анкета должна содействовать осознанию собственных проблем покупателем и вымостить путь для предложения услуг поставщика. Анкета должна нести и «рекламную нагрузку»: указывать на прямую связь ценности продукта (услуг) с эффективностью предлагаемых решений конкретных проблем и бизнеса в целом.
Надо составлять анкету так, чтобы конфигурация вопросов анкеты демонстрировала:
- компетентность поставщика (он понимает проблемы клиента!);
- выгоды ожидаемой от применения технологии (от услуги), а не от приобретения;
- готовность оказать помощь клиенту в решении будущих проблем.
…Которым оканчивается начало!
Точу ножи, ножницы!
Всю первую половину прошлого века по городам и весям бродили «точильщики». Свой нехитрый инвентарь они несли за спиной и, заходя во дворы, разворачивали его за десять минут. Затем зычно заявляли о той проблеме, которую решали, причём весьма успешно. Они продавали «решение проблемы» в реальном времени для любого «входного» ассортимента и уровня состоятельности Клиента.
Зачем я упомянул об этом? Хочу подчеркнуть дважды.
При продаже сложных услуг и дорогостоящего продукта (технологии) необходимо ориентироваться на действительные проблемы клиента. Однако тут возникает парадокс «точки зрения». Каждый функциональный руководитель клиента видит проблему по-своему, иначе говоря, интерпретирует ситуацию, исходя из потребности локальной оптимизации «своего» бизнес-процесса. И чаще всего он не задумывается о причинно-следственных связях, сводящих его проблемы к некоей корневой. Проблемы функционального руководителя – это, на самом деле, симптомы («нежелательные явления»), порожденные корневой проблемой, чаще всего не принимаемой им во внимание.
Концепция анкетирования «Проблема-Решение» предполагает анализ получаемой от клиента информации по трем аспектам:
- определение реальных проблем клиента;
- формирование Решения, «снимающего» реальные проблемы клиента;
- определение внедряемой функциональности, устраняющих нежелательные явления.
Итак, резюмируем: анкета не может быть универсальной, её конфигурация и содержание определяются архетипом (функциональностью) анкетируемого лица. Не следует использовать одну и туже анкету на форуме финансовых директоров и на форуме директоров по логистике.
Проблема взаимодействия и здравый смысл
Очевидно, что релевантную для последующего анализа анкеты информацию можно получить только при успешном взаимодействии с анкетируемым лицом. При этом его следует воспринимать и как потенциального пользователя Решения, и как покупателя.
Во-первых, с первого взгляда на анкетный формат клиент должен увидеть жизненную ценность процедуры заполнения анкеты. Это могут быть, например, заявленные для устранения нежелательные явления, характерные для бизнес-процессов, которыми владеет соответствующий функциональный руководитель. Предложение подарков (вместо жизненной ценности) в обмен на анкету привлекает только «халявщиков».
Во-вторых, анкетируемый должен лишь квитировать наличие заявляемых интегратором нежелательных явлений, и иметь опциональную возможность пополнять список «собственными» нежелательными явлениями (проблемами).
В-третьих, ему, в случае заполнения анкеты, должна быть предложена персональная помощь (консультация) по любому возникшему вопросу для чего, разумеется, могут потребоваться его контактные данные.