И не «слить» бюджет
Контекстная реклама – двигатель интернет - торговли. Это аксиома, усвоенная уже многими предпринимателями. Но кто виноват и что делать, если бюджеты на рекламу растут, а увеличения продаж не происходит? Попробуем разобраться.
1. «Непродающая» посадочная страница
Сама по себе реклама не продает. Это делает Ваш сайт, лэндинг или интернет-магазин. Перед тем, как запустить рекламу, проверьте:
1.1 Наличие УТП
Устройте импровизированную фокус-группу и проверьте – ваши товары интересны потенциальным покупателям? Привлеките родных и знакомых и попросите их заполнить небольшой опросник. В чек-листе по проверке сайта обязательно должны присутствовать вопросы:
Всё ли понятно?
Возникают ли проблемы при оформлении заказа?
Купили бы они товар в этом магазине или нет? Что останавливает?
1.2 Юзабилити сайта
Для проверки юзабилити также можно провести эксперимент, а можно воспользоваться специальными сервисами, которые отслеживают и записывают действия посетителей на сайте, например, Вебвизор Яндекс Метрики. Если реклама уже запущена – Вы сможете проверить на каком этапе посетитель останавливается и отказывается от покупки.
1.3 Скорость загрузки
Многие небольшие компании перегружают сайт полезной (и не очень) информацией и картинками настолько, что даже при хорошей скорости интернета сайт загружается слишком медленно. Как результат – посетитель, не дождавшись открытия главной страницы уходит. Для проверки скорости загрузки также есть специальные сервисы, обязательно воспользуйтесь ими.
1.4 Адаптивность
Согласно последним исследованиям – количество посетителей Интернета, заходящих с мобильных устройств и планшетов, уже превысило число пользователей сети со стационарных компьютеров. Предусмотрите, чтобы Ваш сайт удобно было просматривать с телефона/смартфона, а кнопка «Купить» отображалась и работала на любом устройстве и в любом браузере.
2. «Нецепляющее» объявление
Каждое рекламное объявление ограничено по количеству символов и времени восприятия. Поэтому текст объявления должен быть ёмким, красочным и «продающим». Чтобы написать такое объявление необходимо следовать принципам:
2.1 Отражение потребностей клиента. Ваше рекламное объявление должно быть адресным и нацелено на определенную группу клиентов. Для каждого сегмента – свое предложение, свои выгоды и даже описания товаров.
Например, при рекламе путешествий для представителей x-поколения следует учесть их желание быть уверенными в качестве предоставляемых услуг. Этот сегмент готов переплатить за «страховку от невылета» и комфорт. В то время, как для z-поколения важны новые впечатления и низкая стоимость.
2.2 Используйте слова-побудители (триггеры) – ограниченное предложение, эксклюзив, срочно, выгодно и т.д.
2.3 Пишите для людей! Не надо пытаться вместить в одно объявление классические наборы преимуществ – качественно, быстро, надежно и т.д. Лучше использование одного мотивирующего фактора, но так, чтобы это было ёмко, красочно и интересно. Креативный подход находит отклик в сердцах 90% потребителей.
И, конечно, проверяйте, тестируйте разные рекламные объявления. Помните – нет предела совершенству!
3. Большое количество ключевых слов
Не всегда много = хорошо. Иногда более выгодно настроить точную сегментацию, в том числе и, по ключевым словам, и получать ограниченное количество заинтересованных, «тёплых» клиентов. Использование большого количества ключевых слов часто приводит к тому, что рекламный «бюджет» размывается, трафик растет, а конвертация в продажи не происходит по причине привлечения нецелевой аудитории.
Google Ads при настройке рекламной кампании и подборе ключевых слов предлагает на выбор несколько вариантов совпадения ключевых слов: от точного совпадения до широкого соответствия (синонимы, вариации, орфографические ошибки и т.д.). Это очень удобный и полезный инструмент в некоторых случаях, но при его использовании для рекламы интернет-магазина и определенных товаров, следует помнить, что при точном совпадении фразы конверсия выше 15%, а вот, в случае согласования фразы – не больше 9%.
Грамотная сегментация и динамическая подстановка ключевого запроса дают лучшие результаты, чем использование большого количества ключевых слов.
4. Неприменение минус-слов
Поисковая система Google ежедневно регистрирует более 5 миллионов новых ключевых запросов. Некоторые из них могут повлиять на вашу рекламную кампанию положительно, а другие – негативно. Поэтому важно не только грамотно подобрать ключевые слова, но и заполнить все те минус-слова, которые Вас не интересуют. В конечном результате, бюджет Вашей рекламной кампании – «не резиновый» и смысла увеличивать нецелевой трафик нет.
Пример для тех, кто не знает, что такое минус-слова. Ваша ниша – продажа норковых шуб. В вашем магазине нет шуб из песца, дубленок и других изделий. Соответственно, Вам необходимо использовать в качестве минус-слов те виды изделий, которые Вы не продаете.
5. Дубликаты ключевых слов
При подготовке рекламной кампании часто происходит ситуация, когда пользователь выгружает отчет, по ключевым словам, из сервисов и затем, не проверяя его на дубликаты, переносит в аккаунт. Это ведет к конкуренции между ключевыми словами, повышению ставки и показу неэффективной рекламы.
6. Ошибки переадресации
Важно, чтобы каждое объявление вело на страницу с тем товаром, которое рекламируется. Нередки ситуации, что при нажатии на рекламное сообщение мы оказываемся на главной странице сайта и вынуждены искать необходимый товар самостоятельно, либо вообще видим перед собой страницу с надписью: Error
7. Ограничивайте время показа объявлений
Google Ads при автоматической настройке рекламной кампании предлагает показывать объявления в течении всего дня равномерно. Таким образом, может потеряться часть целевого трафика, а время тестирования сильно растянется. Чтобы избежать данной ситуации, рекомендуем воспользоваться функцией ускоренного показа объявления.
8. Используйте название компании
Это ошибка часто сопровождает небольшие компании, которые считают, что их название настолько никому не известно, что и использовать его в рекламных объявлениях не имеет смысла. В результате встречаются ситуации, когда человек целенаправленно ищет компанию по названию, а вместо этого, в первых строках поиска – рекламные объявления конкурентов.
9. Не игнорируйте расширения объявлений
Рекламное объявление в Google Adwords ограничено по количеству символов, зато можно использовать расширения. И дополнить свое предложение отзывами, местоположением, дополнительными ссылками, призывом позвонить или функцией динамичности. Игнорирование дополнительных возможностей сужает эффективность рекламы.
10. Используйте чередование объявлений
Допустим, Вы разработали несколько рекламных объявлений и хотите протестировать – какое имеет наибольшую эффективность. По умолчанию, Google Ads будет использовать принцип показа объявлений с наибольшей вероятностью получения клика. Таким образом, некоторые Ваши объявления могут даже не поучаствовать в тестировании, либо показываться совсем незначительное время. Чтобы избежать такой ситуации – используйте функцию «Чередовать без ограничений по времени». Для этого при настройке показа объявлений нужно выбрать опцию «Все функции». Объявления будут показываться равномерно, и Вы сможете самостоятельно проанализировать, какое имеет наибольший отклик у потенциальных клиентов.
11. Отслеживайте конверсию телефонных звонков
Если Вы не используете call tracking Вы не можете со 100% уверенностью отследить результативность Вашей рекламной кампании. По данным агентств интернет-маркетинга до сих пор более 70% заказов совершаются посредством телефонных звонков после просмотра рекламного объявления. В Google Ads для этого предусмотрена специальная опция: отслеживание конверсии по звонкам по номеру телефона, расположенному на вашем сайте. Для использования этой бесплатной опции нужно установить специальный код Google Ads на ваш сайт.
12. Настройте цели и ремаркетинг
Использование Google Analytics позволяет Вам анализировать ситуацию и «держать руку на пульсе», оперативно реагируя на изменения. Настройка целей – посещение необходимых страниц, увеличение времени, проведенного на сайте или просмотр определенного количества страниц за одно посещение, поможет Вам выстроить портрет потенциального покупателя и сделать более целевое предложение. А ремаркетинг – удержать потенциальных клиентов.
13. Рассчитайте LTV
LTV – жизненный цикл клиента. Чтобы оценить рентабельность и целесообразность рекламных вложений, необходимо знать сумму, которая уходит на привлечение одного нового клиента и доход, который Вам этот покупатель приносит. Для того, чтобы рассчитать LTV Вам необходимо знать сумму среднего чека, количество ежемесячных продаж и средний срок взаимоотношений с клиентом. Например, средний чек Вашего магазина – 3000 рублей. Клиенты обращаются к Вам за покупками 1 раз в месяц. Средний срок, на протяжении которого, клиенты лояльны Вашему магазину – 3 года. Считаем LTV: 3000*12*3=108 000 рублей.
Зная LTV, легко выстроить рентабельную долгосрочную программу лояльности, проанализировать перспективность увеличения рекламного бюджета и выстроить дальнейшие стратегические цели развития бизнеса.
Мы рассмотрели возможные ошибки при настройке контекстной рекламы в Google Adwords и способы их устранения. И, если технические проблемы легко устранимы, то с написанием интересных цепляющих предложений может возникнуть проблема. Главный принцип, который необходимо помнить, при создании рекламных объявлений – реклама должна отражать и «закрывать» потребности/боли клиента.
Удачных продаж!