Сезонность присуща практически всем отраслям современного бизнеса — от ремонта квартир и строительства домов (явно) до пескоструйной обработки и «купить квадрокоптер» (не явно). В какой-то отрасли она выражена сильнее, в какой-то слабее. Чтобы иметь четкое понимание «как», «что» и «когда» делать — необходимо проанализировать годовую сезонность бизнеса и составить план мероприятий. Этим мы сейчас и займемся.
Для оценки я возьму нишу — «сеть частных детских садов в Санкт-Петербурге». Так как на примере «явной» сезонности будет проще. Однако, аналогично можно провести анализ для любого бизнеса.
Процесс принятия решения о покупке некоторых Товаров или Услуг может быть довольно долгим. Это стоит понимать при планировании рекламных активностей. Как правило «сезону продаж» предшествуют «поиск информации» и «оценка вариантов» (условно назову его «сезон поиска»).
Сезон «покупок» в этой нише — середина августа-октябрь. Основная задача — привлечь как можно больше детей именно в сентябре, т.к. если ребенок пришел в сентябре, то он в саду 9 месяцев (9 оплат за год), если позже, то соответственно меньше.
Внимание вопрос — в каком месяце «сеть частных детских садов» запустит рекламу? Правильно! В сентябре! И это провал… Потому что запустили контекст и таргет с призывом «Купи-купи!». А так как в «сезон продаж» количество рекламодателей в тематике растет, то и стоимость клика стала выше.
Итог: максимально высокая стоимость клика, как следствие мало лидов и они дорогие. «Сезон продаж» провалили, потому что не проработали предсезон «сезона поиска» (далее будет понятнее, что я имею ввиду:)
Как не провалить сезон продаж.
1. Идем в https://wordstat.yandex.ru (но сначала дочитайте до конца;)
Ставим галочку «по словам» и выставляем нужный регион. Собираем 10-15 целевых запросов. Я для примера взял 3. Заносим себе куда-нибудь в табличку.
2. Переключаемся на вкладку «история запросов» и наглядно видим по месяцам «сезонность» запросов.
3. Заносим данные в табличку по каждому запросу, чтобы составить коэффициенты спроса по месяцам. Математика простая — частотность месяца/(сумма частотности 12 месяцев/12) = коэффициент спроса.
Для себя я составил шаблон, которым пользуюсь в случае необходимости. Если вам лень делать самостоятельно — напишите в личку Вконтакте (vk.com/seymour_sh)— скину шаблон.
4. Данные коэффициенты можно учитывать, как в прогнозировании трафика, так и распределении рекламных бюджетов. Но сейчас они нам нужны для другого.
5. Мы видим наглядно, что пик «спроса» приходится на август и постепенно снижается к декабрю. Но нас интересуют месяцы, предшествующие пику, т.к. мы понимаем, что рекламироваться в «пик» будут все в нашей нише, а значит цена выкупа нужной нам аудитории будет довольно высокой (и в контексте и в таргете).
Составляем план работ — май-октябрь.
Собираем отзовики по запросам «частные детские сады отзывы» и т.д. Просим текущих клиентов оставить на них отзывы. Или пишем и размещаем самостоятельно.
Составляем контент-план выхода статей на сайте (1 неделя— 1 статья). Каждая статья посвящена какой-то «боли» потенциального клиента (как вариант — выше я уже писал о критериях выбора). Примерные темы: «Основные преимущества частных детских садов»; «Как помочь ребенку в период адаптации в детском саду» и т.д. Важно понимать, что эти статьи не должны быть «продажными» — приходи, купи и т.д., а должны дать реальную пользу Маме.
Каждая статья оптимизируется под SEO по низкочастотным запросам.
Дублируем контент в социальные сети с ссылкой на сайт.
Настраиваем в Яндекс Метрике все конверсионные и ретаргетинговые Цели.
Устанавливаем пиксели Вконтакте и Facebook. Донастраиваем сбор посетителей определенных страниц сайта (нас интересуют размещенные статьи, страница «контакты» и другие важные страницы сайта). Формируем разные аудитории — «Посетители Статьи 1», «Посетители Статьи 2», «Посетители страницы «Контакты» и т.д.
На каждую размещенную нами Интересную и Полезную статью настраиваем и запускаем РСЯ по информационным запросам (у нас же уже настроены Пиксели и ретаргетинговые Цели). А т.к. спрос в это период низкий, то и трафик мы будем получать недорогой, но Целевой!
Подготавливаем информационный повод (например, «Сеть частных детских садов «Маленький вундеркинд» завоевывает сердца молодых мам») и запускаем пресс-релиз в СМИ.
Таким образом мы получаем качественный целевой трафик на сайт в минимальные рекламные бюджеты. Формируем доверие и лояльность к Бренду.
К «сезону» у нас набирается уже довольно большая база пользователей, которые а) уже знакомы с Брендом, б) лояльны к Бренду. К тому же они могут найти отзывы о нас (которые мы разместили еще в мае) в Сети, если информации для принятия решения еще недостаточно.
В «сезон» мы в первую очередь запускаем рекламные кампании на тех, кто был на сайте в период с мая по июль (а также на вступивших в сообщество Вконтакте, и взаимодействовавших в Instagram за этот период). Такие аудитории лучше конвертируются в Лиды, т.к. уже «свои».
На этот раз за счет того, что «позаботились заранее» получаем лидов по низкой цене и в нужных объемах:)
Никакого «секретного ингредиента» нет (с). Готовь сани летом:)